สรุปหนังสือ START WITH WHY ทำไมต้องเริ่มด้วยทำไม
หนังสือเล่มนี้จะพูดถึงวิธีคิดทำ และสื่อสารของคนกลุ่มหนึ่ง ที่สามารถสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คนรอบข้าง แม้จะมีบางคนที่เกิดมาพร้อมกับพรสวรรค์ด้านนี้ แต่ไม่ว่าใครก็บ่มเพราะความสามารถดังกล่าวขึ้นมาได้เหมือนกัน เพียงแค่ใช้ความพยายามสักหน่อย หากตั้งต้นจากคำถามที่ผิด แม้แต่คำตอบที่ถูกต้อง ก็สามารถพาไปผิดทางได้เหมือนกัน และท้ายที่สุดความจริงก็จะปรากฏ
ใช่ว่าทุกคนที่อยู่ในตำแหน่งผู้นำจะนำคนอื่นได้จริง ๆ ด้วยส่วนแบ่งตลาดเพียง 6% ในอเมริกาและประมาณ 3% ในตลาดโลก แอบเปิลไม่ใช่ผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลอันดับ 1 แน่นอนแต่บริษัทนี้กลับเป็นผู้นำทางความคิด ในวงการเครื่อง PC รวมถึงวงการอื่น ๆ ที่บริษัทก้าวเข้าไป ส่วนประเด็นที่ มาร์ติน ลูเธอร์ คิง พยายามต่อสู้ก็ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เขากลับสามารถปลุกเร้าให้คนทั้งประเทศลุกขึ้นมาสร้างความเปลี่ยนแปลงได้ ขณะที่พี่น้องตระกูลไรต์ก็อาจไม่ใช่คู่แข่งที่แข็งแรงที่สุด ในการแข่งขันสร้างเครื่องบิน แต่พวกเขากลับติดปีกให้กับมนุษย์ได้สำเร็จ และเปลี่ยนโลกทั้งใบไปอย่างสิ้นเชิง
เป้าหมายของคนเหล่านี้ไม่ได้แตกต่างจากคนอื่น ๆ ในแวดวงเดียวกัน วิธีการที่พวกเขาใช้ก็ไม่ได้ยากเกินกว่าจะลอกเลียนแบบได้ แต่แอบเปิ้ล พี่น้องตระกูลไรต์ และมาร์ติน ลูเธอร์ คิง กลับโดดเด่นและสร้างผลกระทบอันยิ่งใหญ่กว่าใคร พวกเขาเป็นหนึ่งในคนกลุ่มเล็ก ๆ ซึ่งทำสิ่งที่พิเศษมาก ๆ นั่นคือการสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คน ผู้นำที่ยิ่งใหญ่สามารถสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คน ลงมือทำสิ่งต่าง ๆ ด้วยความสมัครใจ พวกเขามอบจุดมุ่งหมายหรือความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของอะไรบางอย่างให้กับผู้คน พวกเขาได้รับแรงบันดาลใจจากผู้นำ พวกเขายินดีควักเงินจ่ายมากขึ้น ยอมลำบาก หรือถึงขั้นยอมทนทรมาน
จะเกิดอะไรขึ้นหากสามารถเรียนรู้ที่จะคิด ทำ และสื่อสารเหมือนกับนักสร้างแรงบันดาลใจเหล่านั้น พนักงานจะทำงานได้ดีขึ้น และมีความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น คนเหล่านี้จะกลับบ้านไปหาครอบครัวอย่างมีความสุข และมีครอบครัวที่มีความสุข พวกเขาจะปฏิบัติต่อเพื่อนร่วมงานและลูกค้าดีกว่าเดิม ทั้งยังช่วยพัฒนาบริษัทและระบบเศรษฐกิจให้แข็งแรง หากต้องการสร้างความสำเร็จที่ยั่งยืน และเข้าใจว่าความสำเร็จต้องอาศัยความช่วยเหลือจากผู้อื่น ต่อจากนี้ไปขอให้ตั้งต้นด้วยการถามว่าทำไม
ส่วนที่ 1 โลกที่ไม่ได้เริ่มต้นจากการถามว่าทำไม
- ข้อสรุป ข้อสรุปมีบทบาทต่อการตัดสินใจต่าง ๆ ไม่ว่าแต่ละคนจะนิยามความสำเร็จของตัวเองว่าอย่างไร การเพิ่มมูลค่าของหุ้น มีรายได้แตะระดับที่ต้องการสร้างรายได้ หรือผลกำไรได้ตามเป้า ได้เลื่อนตำแหน่งครั้งใหญ่ มีธุรกิจของตัวเอง วิธีการที่ใช้เพื่อบรรลุความสำเร็จเหล่านั้นกลับเหมือนกันอย่างไม่น่าเชื่อ แม้จะมีคนที่ทำไปแบบไม่คิดหน้าคิดหลังอยู่บ้าง แต่คนส่วนใหญ่จะพยายามรวบรวมข้อมูล เพื่อตัดสินใจอย่างรอบคอบ
อย่างที่รู้กันดีว่า การตัดสินใจไม่ได้ถูกต้องเสมอไป ไม่ว่าจะพยายามรวบรวมข้อมูลมากแค่ไหนก็ตาม บางครั้งผลลัพธ์ของการตัดสินใจที่ผิดพลาดอาจไม่ร้ายแรงนัก ทว่าบางครั้งก็ถึงขั้นหายนะเลยทีเดียว นั่นเป็นเพราะตัดสินใจตามข้อสรุปของตัวเอง ซึ่งแท้จริงแล้วอาจไม่ถูกต้องทั้งหมด ต่อให้การตัดสินใจไม่ผิดพลาด ก็ไม่ได้หมายความว่ามันตั้งอยู่บนข้อสรุปที่ถูกต้องแล้ว การที่ผลลัพธ์ของการตัดสินใจเป็นไปอย่างที่ต้องการ ไม่ได้หมายความว่าจะทำให้มันเกิดขึ้นซ้ำอีกได้ ทั้งความสำเร็จและความล้มเหลวของคนเรา ต้องมาจากสาเหตุเดียวกัน ทำอย่างไรถึงจะแน่ใจได้ว่า ทุกการตัดสินใจจะนำไปสู่ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด
คนส่วนใหญ่เชื่อว่า คำตอบคือการหาข้อมูลให้มากที่สุด ปัญหาคือถึงจะมีข้อมูลและคำแนะนำดี ๆ อยู่พร้อมศัพท์ แต่ก็ยังมีบางครั้งที่ต้องตัดสินใจได้ไม่ดี ได้ผลลัพธ์แบบไม่ยั่งยืน หรือไม่ก็มีสิ่งที่เหนือความคาดหมายเกิดขึ้น จึงต้องระวังสิ่งที่คิดว่าตัวเองรู้ไว้ให้ดี เพราะแม้แต่ข้อมูลที่ตั้งอยู่บนฐานของข้อมูล ที่ผ่านการค้นคว้ามาอย่างดี ก็ยังทำให้หลงทางได้เหมือนกัน ต่อให้มีข้อมูลและคำแนะนำดี ๆ ผลลัพธ์ก็อาจไม่เป็นไปตามที่คาดไว้ เพราะยังขาดข้อมูลบางอย่าง ซึ่งบางครั้งก็เป็นรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่มีความสำคัญอย่างยิ่งยวด
ทุกขั้นตอนในการทำงาน ทุกวิธีการที่เลือกใช้ และทุกผลลัพธ์ที่ปรารถนา ล้วนมีจุดเริ่มต้นมาจากการตัดสินใจทั้งสิ้น
- รางวัลและการลงโทษ การใช้สิ่งล่อใจกับการสร้างแรงบันดาลใจ ทุกวันนี้แทบไม่มีสินค้าหรือบริการใด ที่ลูกค้าไม่มีตัวเลือกอื่น ซึ่งมีราคาคุณภาพและคุณสมบัติพอ ๆ กัน ต่อให้มีข้อได้เปรียบในฐานะที่เป็นเจ้าแรกในตลาด ก็มีโอกาสได้เสวยสุขเพียงไม่กี่เดือนเท่านั้น ถ้าลองไปถามบริษัทส่วนใหญ่ว่า ทำไมลูกค้าถึงซื้อผลิตภัณฑ์จากพวกเขา คำตอบที่ได้มักเป็นทำนองว่า เพราะผลิตภัณฑ์ของพวกเขามีคุณภาพดีกว่า มีคุณสมบัติครบถ้วนกว่า ราคาถูกกว่า หรือให้บริการดีกว่า พูดง่าย ๆ ก็คือ บริษัทส่วนใหญ่ไม่รู้ว่าทำไมลูกค้าถึงเลือกพวกเขานั่นเอง นี่เป็นความจริงที่น่าตกตะลึง
พวกเขาไม่รู้เหมือนกันว่าทำไม พนักงานจึงเลือกมาทำงานกับพวกเขา แทนที่จะไปทำในบริษัทอื่น ถ้าเช่นนั้นจะรู้วิธีดึงดูดลูกค้าและพนักงานใหม่ รวมถึงวิธีมัดใจลูกค้าและพนักงานที่มีอยู่แล้วได้อย่างไร ความจริงก็คือ บริษัทส่วนใหญ่ตัดสินใจโดยอาศัยข้อสรุปที่ไม่สมบูรณ์ เกี่ยวกับสิ่งที่ขับเคลื่อนธุรกิจของตัวเอง มีวิธีเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้คนอยู่ 2 วิธีเท่านั้น นั่นคือการใช้สิ่งล่อใจและการสร้างแรงบันดาลใจ
การใช้สิ่งล่อใจเป็นกลยุทธ์ที่แพร่หลายทั้งในแวดวงธุรกิจและการเมือง โดยมักเป็นส่วนหนึ่งของแผนการขายและการตลาด โปรโมชั่น ความกลัวแรงกดดันจากคนรอบข้าง ข้อความปลุกเร้า และความแปลกใหม่ ทั้งหมดนี้มีจุดประสงค์เพื่อโน้มน้าวให้ผู้คน มีพฤติกรรมอย่างที่ต้องการ ไม่ว่าจะเป็นการซื้อ การลงคะแนน หรือการให้การสนับสนุน ถ้าบริษัทต่าง ๆ ไม่รู้แน่ชัดว่าทำไมลูกค้าถึงเลือก บริษัทก็จะเอาแต่ใช้สิ่งล่อใจ
การใช้สิ่งล่อใจสามารถเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้คน และทำให้บริษัทประสบความสำเร็จได้จริง แต่ทุกอย่างย่อมมีทั้งข้อดีและข้อเสีย ซึ่งข้อเสียของการใช้สิ่งล่อใจก็คือ มันสร้างความจงรักภักดีไม่ได้ เมื่อเวลาผ่านไปต้นทุนของการใช้สิ่งล่อใจจะยิ่งสูงขึ้นไปเรื่อย ๆ แต่ผลลัพธ์กลับส่งผลแค่ระยะสั้น แถมยังเพิ่มความตึงเครียดให้ทั้งผู้ขายและผู้ซื้ออีกด้วย นอกจากในโลกธุรกิจแล้วการใช้สิ่งล่อใจยังพบได้ทั่วไป ในแวดวงการเมืองด้วย แม้สิ่งล่อใจจะสามารถช่วยให้นักการเมืองได้รับเลือกตั้ง แต่มันก็ไม่ได้ช่วยให้เขากลายเป็นผู้นำขึ้นมา ผู้นำที่แท้จริงต้องมีประชาชนอยู่เคียงข้าง ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นก็ตาม ในโลกธุรกิจผู้นำที่แท้จริงจะมีลูกค้าให้การสนับสนุนเสมอ แม้ในยามที่บริษัทเพลี่ยงพล้ำ
สิ่งล่อใจอาจใช้ได้ผล แต่ก็ต้องใช้เงินมหาศาล และในยามที่ไม่มีเงินมากพอ การไม่มีลูกค้าที่จงรักภักดีเลย ย่อมทำร้ายธุรกิจได้
ส่วนที่ 2 ทางเลือกอื่น
- ทำไม honda ถึงเจ๋งกว่า ferrari มีผู้นำไม่มากนักที่เลือกจะเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้คน ด้วยการสร้างแรงบันดาลใจแทนการใช้สิ่งล่อใจ พวกเขาล้วนทำคิดและสื่อสารในลักษณะเดียวกัน ไม่ว่าพวกเขาจะรู้ตัวหรือไม่ วิธีการของพวกเขาก็เป็นไปตามแนวคิดที่เรียกว่า วงแหวนทองคำ (The Golden Cycle) แนวคิดดังกล่าวได้รับแรงบันดาลใจมาจากอัตราส่วนทองคำ (Golden Ratio) ซึ่งเป็นค่าทางคณิตศาสตร์อันเรียบง่าย ที่สร้างความพิศวงให้กับผู้คนมากมาย ที่อาศัยอัตราส่วนทองคำเป็นฐานในการคำนวณสัดส่วนของสิ่งต่าง ๆ หรือแม้กระทั่งเป็นเกณฑ์ตัดสินความงาม
รูป วงแหวนทองคำ
วงแหวนทองคำเป็นอีกมุมมองหนึ่งในการอธิบายว่า เหตุใดผู้นำบางคนและองค์กรบางแห่งจึงมีอิทธิพลมหาศาล วงแหวนทองคำจะแสดงให้เห็นว่า ผู้นำเหล่านั้นทำอย่างไร จึงสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คน ลุกขึ้นมาทำอะไรบางอย่าง โดยไม่ต้องอาศัยสิ่งล่อใจ ทั้งหมดนี้เริ่มต้นจากข้างในสู่ข้างนอก ทุกอย่างเริ่มจากคำว่าทำไม ก่อนที่จะศึกษาวิธีนำไปใช้ มาดูความหมายของแต่ละคำในวงแหวน โดยไล่จากวงนอกสุดไปหาวงในสุดกัน
อะไร ทุกองค์กรในโลกล้วนรู้ว่าตัวเองทำอะไร ไม่ว่าพวกเขาจะมีขนาดเล็กหรือใหญ่ หรืออยู่ในแวดวงใด
อย่างไร องค์กรบางแห่งหรือคนบางคนรู้ว่า จะทำสิ่งที่ทำอยู่อย่างไร คำว่าอย่างไรมักมีไว้เพื่ออธิบายว่า แตกต่างหรือดีกว่าคนอื่นตรงไหน นี่เป็นองค์ประกอบที่ไม่ชัดเจนเท่ากับคำว่าอะไร
ทำไม มีคนเพียงไม่กี่คน หรือองค์กรไม่กี่แห่งเท่านั้น ที่สามารถบอกได้อย่างชัดเจนว่า ทำไมพวกเขาถึงทำสิ่งที่ทำอยู่ คำว่าทำไมในที่นี้ไม่ใช่เรื่องของการหาเงินหรือหาเลี้ยงชีพ นั่นเป็นผลลัพธ์ต่างหาก แต่คำว่าทำไมหมายถึงจุดมุ่งหมาย เจตนารมณ์ หรือความเชื่อ
ผู้คนและองค์กรส่วนใหญ่มักคิด ทำ และสื่อสารจากข้างนอกสู่ข้างใน โดยไล่จากอะไรไปหาทำไม เพราะนั่นเป็นการเริ่มจากสิ่งที่ชัดเจนที่สุด ไปสู่สิ่งที่คลุมเครือที่สุด ทว่าผู้นำและองค์กรที่สร้างแรงบันดาลใจทำตรงกันข้าม ไม่ว่าจะยิ่งใหญ่แค่ไหน หรืออยู่ในอุตสาหกรรมใด พวกเขาล้วนคิด ทำ และสื่อสารจากข้างในสู่ข้างนอกเสมอ
การมีผลิตภัณฑ์คุณภาพดีถือเป็นสิ่งสำคัญ เพราะไม่ว่าจุดมุ่งหมายจะชัดเจนแค่ไหน แต่ถ้าของที่ขายไม่ดีก็ใช้ไม่ได้ ถึงอย่างนั้นบริษัทก็ไม่จำเป็นต้องมีผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด ขอแค่ดีหรือดีมาก ๆ ก็พอแล้ว ยิ่งไปกว่านั้นการบอกว่าตัวเองดีกว่า ยังก่อให้เกิดคำถามว่า ใช้เกณฑ์ใดในการตัดสินอีกด้วย ตัวอย่างเช่น รถสปอร์ต ferrari ดีกว่ารถมินิแวนรุ่น honda odyssey หรือเปล่า คำตอบก็ขึ้นอยู่กับว่าจะใช้งานแบบไหน ถ้าครอบครัวมีสมาชิก 6 คน รถ ferrari ที่นั่งได้ 2 คนย่อมไม่ใช่ตัวเลือกที่ดี แต่ถ้าต้องการให้สาว ๆ ประทับใจ รถมินิแวนของ honda ก็คงไม่ใช่ตัวเลือกที่ดีเช่นกัน ประเด็นในการพูดคุยจะไม่ใช่เรื่องที่ว่าใครดีกว่าหรือแย่กว่าอีกต่อไป แต่เป็นการทำความเข้าใจความต้องการที่แตกต่างกันแทน
- ทำไมถึงไม่ค่อยใช้เหตุผลในการตัดสินใจ บางครั้งความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มก็เกิดขึ้นเองโดยที่ไม่รู้ตัว อาจไม่ได้เป็นเพื่อนกับทุกคนในเมืองที่อยู่ แต่พอเดินทางไปเมืองอื่น แล้วเจอคนที่มาจากเมืองเดียวกัน ก็เป็นไปได้ที่จะรู้สึกผูกพันกับพวกเขาทันที ไม่ว่าจะไปที่ไหนมักเชื่อใจคนที่สัมผัสได้ว่า มีค่านิยมหรือความเชื่อเหมือนกัน ความรู้สึกอยากเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มทรงพลังมาก จนทำให้ยอมลำบากทำเรื่องไร้เหตุผล และเสียเงินเสียทองเพื่อให้ได้ความรู้สึกนั้นมา
คนเราต้องการอยู่ท่ามกลางผู้คนและองค์กรที่มีความเชื่อเดียวกัน เวลาที่บริษัทบอกว่าพวกเขาทำอะไร และผลิตภัณฑ์ของพวกเขาล้ำหน้าแค่ไหน ก็อาจฟังดูน่าประทับใจดี แต่มันไม่ได้กระตุ้นให้เกิดความรู้สึกอยากเป็นส่วนหนึ่ง ความต้องการเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม ยังทำให้สังเกตเห็นสิ่งที่ไม่เข้าพวกได้ไวอีกด้วย มันเป็นสัมผัสที่รู้สึกอยู่ลึก ๆ โดยอธิบายออกมาเป็นคำพูดไม่ได้ เมื่อเห็นสิ่งที่แปลกแยกเหล่านั้น
คนเหล่านั้นเชื่อมโยงกันด้วยค่านิยม และความเชื่อที่เหมือนกัน พวกเขารู้ได้ด้วยสัญชาตญาณว่าตัวเองเป็นพวกเดียวกัน แนวคิดเรื่องวงแหวนทองคำและพลังของคำว่าทำไม ไม่ใช่แค่ความคิดลอย ๆ แต่มันตั้งอยู่บนฐานของวิวัฒนาการของพฤติกรรมมนุษย์ และความจริงตามหลักชีววิทยา
สมองส่วนที่วิวัฒนาการขึ้นมาล่าสุดคือนีโอคอร์เท็กซ์ ซึ่งทำให้เป็นมนุษย์อย่างที่เป็นในปัจจุบัน แต่มันก็ตอบสนองต่อคำว่าอะไรในวงแหวนทองคำ นีโอคอร์เท็กซ์รับผิดชอบการคิดวิเคราะห์อย่างเป็นเหตุเป็นผลและการใช้ภาษา สมองอีก 2 ชั้นประกอบการขึ้นเป็นสมองส่วนลิมบิก ซึ่งรับผิดชอบเกี่ยวกับความรู้สึกทั้งหมดของมนุษย์ เมื่อสื่อสารโดยเริ่มจากคำว่าอะไร ผู้คนจะสามารถเข้าใจข้อมูลที่ซับซ้อนอย่างข้อเท็จจริง และคุณสมบัติต่าง ๆ ได้ไม่ยาก ทว่ามันจะไม่กระตุ้นให้เกิดพฤติกรรม แต่ถ้าสื่อสารโดยเริ่มจากคำว่าทำไม กำลังพูดกับสมองส่วนที่ควบคุมการตัดสินใจโดยตรง จากนั้นสมองส่วนที่เกี่ยวกับภาษาจึงค่อยหาเหตุผลมารองรับการตัดสินใจเหล่านั้น เนื่องจากสมองส่วนที่เกี่ยวข้องกับความรู้สึกไม่ได้ควบคุมการใช้ภาษา การอธิบายความรู้สึกออกมาเป็นคำพูดจึงเป็นเรื่องยาก
สิ่งที่ผลักดันให้ริเริ่มทำสิ่งใหม่ ๆ ไม่ใช่หลักเหตุผลหรือข้อเท็จจริง แต่เป็นความหวัง ความฝัน หัวใจ และสัญชาตญาณ ถ้าทุกคนใช้แต่เหตุผลก็คงไม่มีธุรกิจขนาดย่อมเกิดขึ้น ไม่มีการสำรวจโลก หรือคิดค้นนวัตกรรม และไม่มีผู้นำที่สร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คน เพราะทั้งหมดนั้นถูกผลักดันด้วยความเชื่อจากส่วนลึกว่า พวกเขาสามารถสร้างสิ่งที่ยิ่งใหญ่ และดีกว่าที่เป็นอยู่ได้แล้ว ถ้าทุกคนใช้แต่เหตุผลก็คงไม่มีพฤติกรรมที่เกิดจากอารมณ์ทั้งหลาย อย่างความเกลียดหรือความกลัวให้เห็น
- ทำไมการทำธุรกิจถึงเหมือนกับการออกเดท ธรรมชาติไม่เคยปล่อยให้เกิดการเสียสมดุล ทั้งยังทำทุกวิถีทางเพื่อรักษาสิ่งมีชีวิตไม่ให้หมดไป วงแหวนทองคำซึ่งตั้งอยู่บนฐานของหลักชีววิทยาก็ต้องการสมดุลเช่นกัน ในแวดวงธุรกิจจุดมุ่งหมายที่ถูกหลงลืมไป ทำให้เกิดความไม่สมดุลขึ้น ทุกคนจึงหันไปใช้สิ่งล่อใจเพื่อกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรม และเมื่อเป็นเช่นนั้นผู้ซื้อก็ต้องตัดสินใจทั้ง ๆ ที่ไม่แน่ใจ ส่วนผู้ขายก็ไม่อาจวางใจได้ว่า ลูกค้าจะอยู่กับตนตลอดไป ทุกฝ่ายเลยพาลเครียดไปตาม ๆ กัน การเริ่มต้นที่คำว่าทำไมเป็นเพียงก้าวแรกเท่านั้น ยังมีสิ่งที่ต้องทำอีกมาก ในการสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คน และแนวคิดเรื่องวงแหวนทองคำจะใช้ได้ผล ก็ต่อเมื่อแต่ละองค์ประกอบทำงานอย่างสมดุล และถูกต้องตามลำดับ
ทั้งหมดเริ่มต้นที่ความชัดเจน จึงต้องรู้ก่อนว่าทำไมถึงทำสิ่งที่ทำอยู่ การสร้างแรงบันดาลใจจึงต้องเริ่มต้นจากจุดมุ่งหมายที่ชัดเจน หลังจากรู้ว่าทำไมแล้ว องค์ประกอบถัดไปก็คืออย่างไร หรือวิธีการซึ่งหมายถึงค่านิยม และหลักการที่ใช้ในการทำให้จุดมุ่งหมายเป็นจริง หลักการเหล่านั้นจะปรากฏให้เห็นในวัฒนธรรม ระบบ และกระบวนการต่าง ๆ ขององค์กร
นอกจากนี้มันยังช่วยให้เลือกสรรพนักงาน หรือพันธมิตรทางธุรกิจที่เหมาะสมได้ดียิ่งขึ้นอีกด้วย บริษัทส่วนใหญ่ชอบแปะค่านิยมและหลักการไว้บนผนัง เช่น คุณธรรม ความซื่อสัตย์ การสร้างนวัตกรรม การสื่อสาร เป็นต้น แต่ปัญหาคือมันอยู่ในรูปของคำนาม ซึ่งพนักงานนำไปปฏิบัติจริงไม่ได้ จะใช้เป็นเครื่องนำทางในการออกแบบระบบงาน หรือระบบค่าตอบแทนก็ไม่ได้
การจะทำให้ใครสักคน เกิดสำนึกรับผิดชอบต่อคำนามนั้นแทบเป็นไปไม่ได้เลย วิธีการที่นำไปใช้ได้จริงต้องอยู่ในรูปของคำกิริยา เช่น ความซื่อสัตย์ ควรเปลี่ยนเป็น ทำแต่สิ่งที่ถูกต้อง ส่วนการสร้างนวัตกรรม ก็ควรจะเป็น มองปัญหาจากแง่มุมที่ต่างออกไป การเขียนเป็นคำกริยาทำให้เกิดความชัดเจนว่า พนักงานควรทำอย่างไรในสถานการณ์ต่าง ๆ อีกทั้งยังเป็นเครื่องนำทาง ในการบ่มเพาะสำนึกรับผิดชอบ การวัดผล และการออกแบบระบบค่าตอบแทน
อันที่จริงการขายและการออกเดทก็ไม่ต่างกันสักเท่าไหร่ แค่สัญญาว่าจะสรรหาทุกสิ่งมาประเคนให้ การรักษาความสัมพันธ์แบบนี้จะมีค่าใช้จ่ายสูงขึ้นทุกที ไม่ว่าจะเลือกใช้สิ่งล่อใจแบบไหน มันก็ไม่สามารถบ่มเพาะความสัมพันธ์แบบไว้เนื้อเชื่อใจกันขึ้นมาได้ มนุษย์ก็คือมนุษย์และการตัดสินใจทุกอย่างล้วนผ่านกระบวนการทางชีววิทยาแบบเดียวกันทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องส่วนตัวหรือเรื่องธุรกิจ การสร้างความสัมพันธ์แบบไว้เนื้อเชื่อใจนั้นเป็นเรื่องยากมาก หากพยายามโน้มน้าวลูกค้าโดยแจกแจงคุณสมบัติ คุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์อย่างเป็นเหตุเป็นผล สิ่งเหล่านั้นมีความสำคัญก็จริง แต่มันมีหน้าที่เพียงแค่สร้างความน่าเชื่อถือให้กับการเสนอขาย และเพื่อให้ลูกค้าใช้อธิบายการตัดสินใจซื้อของตัวเองเท่านั้น ถ้าหากองค์กรไม่บอกเหตุผลให้ได้รับรู้รับทราบ ผู้คนก็จะพิจารณาแค่คุณสมบัติเท่านั้น และโอกาสที่จะได้ออกเดทเป็นครั้งที่ 2 ก็อาจไม่มีวันมาถึง
ส่วนที่ 3 ผู้นำต้องมีผู้ตาม
- ทำไมต้องสร้างความเชื่อใจ ความเชื่อใจเป็นความรู้สึก ไม่ใช่อะไรที่เป็นเหตุเป็นผล การเชื่อใจคนบางคนหรือบริษัทบางแห่ง ถึงแม้พวกเขาจะทำผิดพลาดก็ตาม แต่อาจไม่เชื่อใจบางคนทั้งที่ทุกอย่างดำเนินไปอย่างราบรื่นก็ได้ ความเชื่อใจเป็นสิ่งที่จะค่อย ๆ ผุดขึ้นมา เมื่อรู้สึกว่าคน ๆ นั้น หรือบริษัทนั้นมีแรงจูงใจอื่น นอกเหนือจากผลประโยชน์ของตัวเอง ความเชื่อใจมาพร้อมกับคุณค่า คุณค่าเกิดจากการส่งมอบความเชื่อใจ ไม่สามารถใช้เหตุผลมาโน้มน้าวให้ใครเห็นว่ามีคุณค่าได้
ความเชื่อใจเป็นสิ่งที่น่าทึ่งมาก เพราะมันทำให้พึ่งพาผู้อื่นได้ ขอคำแนะนำจากคนที่เชื่อใจ เพื่อประกอบการตัดสินใจ ความเชื่อใจเป็นรากฐานสำหรับความก้าวหน้าของชีวิต ครอบครัว บริษัท ชุมชน ตลอดจนเผ่าพันธุ์มนุษย์ ความเชื่อใจสำคัญต่อความเจริญก้าวหน้าของบริษัท หรือชุมชนมากกว่าทักษะความสามารถเพียงอย่างเดียว หากปราศจากความเชื่อใจก็จะไม่มีใครกล้าเสี่ยง นั่นหมายความว่าจะไม่มีการออกสำรวจ ไม่มีการทดลอง และไม่มีความเจริญก้าวหน้าเกิดขึ้นในสังคม
องค์กรยิ่งใหญ่ขึ้นมาได้เพราะผู้คนในองค์กร รู้สึกว่าได้รับการปกป้องคุ้มครอง การมีวัฒนธรรมร่วมกันจะสร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งร่วมกัน ผู้คนมาทำงานโดยที่รู้ว่าหัวหน้า เพื่อนร่วมงาน และองค์กรจะช่วยระวังภัยให้พวกเขา พวกเขาจึงตอบแทนด้วยการพยายามตัดสินใจ และทำสิ่งต่าง ๆ ด้วยคำนึงถึงผลประโยชน์ในระยะยาวของส่วนรวม เมื่อวงแหวนทองคำอยู่ในภาวะสมดุล ทุกคนจะรู้สึกวางใจว่าคนอื่น ๆ กำลังทำงานด้วยเหตุผลเดียวกัน โดยต่างก็พยายามทำให้องค์กรอยู่ในสภาพที่ดีกว่าตอนที่พวกเขาก้าวเข้ามา นี่คือต้นกำเนิดของไฟในการทำงาน
แต่ถ้าผู้คนไม่มีความเชื่อใจว่า บริษัทกำลังมุ่งหน้าเพื่อบรรลุจุดมุ่งหมายไฟก็จะมอดลง หากบริษัทละเลยเรื่องการสร้างความเชื่อใจ พนักงานก็จะเอาแต่ทำงานของตัวเอง และสนใจแต่เรื่องของตัวเอง นี่คือบ่อเกิดของการเมืองในที่ทำงาน ซึ่งทุกคนทำสิ่งต่าง ๆ เพื่อผลประโยชน์ส่วนตน โดยมักต้องแลกมาด้วยผลประโยชน์ของคนอื่นหรือแม้กระทั่งของบริษัท ถ้าบริษัทไม่จัดการเรื่องความเชื่อใจให้ดี ผู้คนจะทำงานโดยมีแรงจูงใจหลักเป็นผลประโยชน์ของตัวเอง ซึ่งถึงแม้จะส่งผลดีในระยะสั้น แต่ในระยะยาวองค์กรจะอ่อนแอลงเรื่อย ๆ
- ทำไมคนส่วนใหญ่ถึงเอาใจยากนัก คนเราให้คุณค่ากับสิ่งของแต่ละอย่างไม่เหมือนกัน และก็มีพฤติกรรมที่สอดคล้องกับการให้คุณค่านั้น ดังนั้นจึงแทบเป็นไปไม่ได้เลย ที่จะโน้มน้าวให้ผู้คนเห็นคุณค่าของผลิตภัณฑ์ หรือแนวคิดโดยยกแต่เหตุผลและคุณประโยชน์ที่จะต้องได้รับ ตามหลักการแพร่กระจายของนวัตกรรม ความสำเร็จในตลาดวงกว้างจะเกิดขึ้น ก็ต่อเมื่อคลองตลาด 15-18 เปอร์เซ็นต์แรกได้สำเร็จ เพราะคนส่วนใหญ่จะไม่ลองจของใหม่จนกว่าจะมีคนอื่นลองมาก่อนแล้ว นั่นคือเหตุผลที่ใช้สิ่งล่อใจอย่างการลดราคา หรือการเสนอบริการอื่น ๆ เพิ่มเติม เพื่อทำให้ความเสี่ยงจากการซื้อผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับที่คนส่วนใหญ่ยอมรับได้ แต่เมื่อใช้สิ่งล่อใจก็ต้องเตรียมใจไว้ด้วยว่า ถึงลูกค้าจะซื้อผลิตภัณฑ์พวกเขาก็ไม่มีความจงรักภักดีให้ อย่าลืมว่าความจงรักภักดีนั้น เห็นได้จากการที่พวกเขายอมลำบาก หรือจ่ายเงินเพิ่มเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์ และอาจถึงขั้นปฏิเสธข้อเสนอที่ดีกว่าจากผู้อื่น ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่คนในกลุ่มทันสมัยกับกลุ่มตามสมัยจะทำ
จุดพลิกผันหมายถึงตอนที่ธุรกิจเติบโต หรือแนวคิดแพร่กระจายด้วยความเร็วสูงมาก นั่นคือจุดที่ผลิตภัณฑ์ได้รับการยอมรับในตลาดวงกว้าง ส่วนแนวคิดก็กลายเป็นการเคลื่อนไหวอย่างเป็นเรื่องเป็นราว เมื่อไปถึงจุดพลิกผันการเติบโตจะไม่ใช่แบบก้าวกระโดด แต่จะเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องโดยอัตโนมัติ ดังนั้น เป้าหมายของธุรกิจจึงไม่ใช่แค่การจำหน่ายผลิตภัณฑ์ ให้กับใครก็ตามที่อยากได้สิ่งที่นำเสนอ แต่เป็นการค้นหาคนที่เชื่อในสิ่งเดียวกัน
จงจดจ่อกับการชนะใจกลุ่มนำสมัยเป็นหลัก แล้วคนส่วนใหญ่ที่เหลือจะตามมาเอง ต้องรู้ด้วยว่าควรเป็นคนกลุ่มไหน บางคนอาจดูเหมาะจะทำหน้าที่นี้มากกว่าคนอื่น แต่อันที่จริงแล้วใคร ๆ ก็เป็นผู้มีอิทธิพลทางความคิดได้ทั้งนั้น ขึ้นอยู่กับเวลาและสถานการณ์ ด้วยเหตุนี้คนที่มองหาจึงไม่ใช่แค่คนที่สามารถมีอิทธิพลต่อความคิดของผู้อื่น แต่พวกเขาต้องเชื่อในสิ่งเดียวกัน มีแต่คนแบบนี้ที่จะบอกต่อเรื่องราว โดยไม่ต้องอาศัยแรงกระตุ้นหรือสิ่งล่อใจ พวกเขาจะพูดถึงเพราะพวกเขาอยากทำเอง ยิ่งไปกว่านั้นการใช้สิ่งล่อใจกับผู้มีอิทธิพลทางความคิด ยังอาจทำให้พวกเขาสูญเสียความน่าเชื่อถืออีกด้วย เมื่อนั้นความเชื่อใจจะหดหาย และพวกเขาก็ไม่อาจมีอิทธิพลต่อความคิดของใครได้อีก
ส่วนที่ 4 หาแนวร่วม
- ทำไมคนเดียวถึงหัวหาย พลังทำให้คนตื่นตัวแต่เสน่ห์จะสร้างแรงบันดาลใจ การใช้พลังนั้นมองเห็น ตรวจวัด และเลียนแบบได้ง่าย แต่เสน่ห์นั้นยากจะมองเห็น ตรวจวัดไม่ได้ และเข้าใจได้ยากจนไม่อาจเลียนแบบได้ ผู้นำที่ยิ่งใหญ่ทุกคนมีเสน่ห์ เพราะพวกเขามีจุดมุ่งหมายที่ชัดเจน พวกเขาเชื่อในอะไรบางอย่างที่ยิ่งใหญ่กว่าตัวเอง
ส่วนเสน่ห์ไม่ต้องอาศัยพลังเลย มันเกิดจากจุดมุ่งหมายที่ชัดเจน จากความมุ่งมั่นอันแน่วแน่ ในเจตนาอารมณ์ที่ยิ่งใหญ่กว่าตัวบุคคล ในขณะที่แค่นอนให้เพียงพอ หรือดื่มกาแฟก็มีพลังเต็มเปี่ยมได้แล้ว การใช้พลังอาจทำให้คนตื่นตัว แต่มีเพียงเสน่ห์เท่านั้นที่สามารถสร้างแรงบันดาลใจ และความจงรักภักดีก็จะตามมา มีกลวิธีมากมายที่กระตุ้นให้ผู้คนตื่นตัวได้ แน่นอนว่าเงินโบนัส การเลื่อนตำแหน่ง รวมถึงการให้รางวัล และการลงโทษในรูปแบบต่าง ๆ สามารถทำให้คนทำงานหนักขึ้น แต่มันจะมีผลแค่ในระยะสั้น แบบเดียวกับการใช้สิ่งล่อใจกับลูกค้า นานวันเข้าต้นทุนในการใช้กลวิธีเหล่านี้จะสูงขึ้นเรื่อย ๆ ซ้ำยังทำให้ทั้งพนักงานและนายจ้างเครียดไปตาม ๆ กัน
แล้วในที่สุดมันก็กลายเป็นเหตุผลหลักของการมาทำงานในแต่ละวัน นั่นไม่ใช่ความจงรักภักดี พนักงานแค่อยากได้อะไรบางอย่างจากบริษัทเท่านั้น พนักงานที่จงรักภักดีจะปฏิเสธข้อเสนอที่ให้เงินเดือนหรือสวัสดิการดีกว่า เพราะยังอยากทำงานในบริษัทเดิมต่อไป ความจงรักภักดีต่อบริษัทสามารถเอาชนะเงินเดือน และสวัสดิการต่าง ๆ ได้อย่างง่ายดาย
รูป วงแหวนทองคำแบบ 3 มิติ
ไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่วงแหวนทองคำแบบ 3 มิตินั้นเป็นรูปกรวย เพราะอันที่จริงมันคือโทรโข่งนั่นเอง คนที่มีจุดมุ่งหมาย เจตนารมณ์ หรือความเชื่อบางอย่าง ก่อตั้งองค์กรขึ้นมาเพื่อใช้เป็นโทรโข่งในการสื่อสารกับโลก แต่โทรโข่งจะมีประโยชน์ก็ต่อเมื่อข้อความที่จะสื่อมีความชัดเจน ไม่เช่นนั้นพูดเสียงดังไปก็ทำให้คนอื่นหนวกหูเปล่า ๆ
- ทำไมแอปเปิลถึงแตกต่าง วันที่ 22 มกราคม 1984 แอปเปิลเปิดตัวเครื่องแมคอินทอชด้วยโฆษณาที่นำเสนอภาพของโลก ที่ตกอยู่ภายใต้การกุมอำนาจแบบเบ็ดเสร็จ แอปเปิลได้ให้คำมั่นสัญญาว่า ปี 1984 จะไม่เหมือนในนิยายเรื่อง 1984 แต่โฆษณานี้เป็นมากกว่าการขายสินค้า มันไม่ได้พูดถึงคุณสมบัติและคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ ไม่เกี่ยวกับการนำเสนอคุณค่าที่แตกต่าง นี่คือการประกาศอุดมการณ์ของแอปเปิล ด้วยการนำเสนอภาพของคนคนหนึ่ง ที่ลุกขึ้นมาต่อต้านสภาพที่เป็นอยู่
ถึงแม้แอปเปิลจะเดินไปจับผลิตภัณฑ์อื่น ๆ อีกหลายอย่างประเภท ตลอด 25 ปีนับตั้งแต่โฆษณาออกอากาศครั้งแรก แต่สิ่งที่บริษัทพยายามจะสื่อก็ยังใช้ได้เสมอ นั่นเป็นเพราะจุดมุ่งหมายของแอปเปิลไม่เคยเปลี่ยน ถึงสิ่งที่ทำจะเปลี่ยนไปตามกาลเวลา แต่เหตุผลที่ทำสิ่งนั้นยังคงเหมือนเดิม โฆษณาดังกล่าวเป็น 1 ในสิ่งที่แอปเปิลทำเพื่อแสดงให้คนภายนอกเห็นว่าพวกเขาเชื่อในสิ่งใด
ทั้งผลิตภัณฑ์ พันธมิตรทางธุรกิจ บรรจุภัณฑ์ และการออกแบบร้านค้า ล้วนบ่งบอกว่าจุดมุ่งหมายของบริษัทคือ การเพิ่มพลังอำนาจให้กับผู้คนด้วยการท้าทายสภาพที่เป็นอยู่ โฆษณาเรื่องราวของคนคนหนึ่งที่คิดต่างไม่ใช่กลุ่มคน แอปเปิลเลือกคนเหล่านั้น เพราะพวกเขาสะท้อนความเชื่อของบริษัทออกมา พวกเขาสร้างสรรค์โฆษณาโดยคำนึงถึงจุดมุ่งหมายของบริษัทเป็นอันดับแรก ผลก็คือไม่มีโฆษณาใดที่นำเสนอภาพกลุ่มคนเลย เพราะการเพิ่มพลังอำนาจให้กับปัจเจกชนคือเหตุผลที่แอปเปิลดำรงอยู่ แอปเปิลรู้จุดมุ่งหมายของตัวเอง และก็สื่อสารให้ได้รับรู้ด้วย ไม่ว่าจะเห็นด้วยกับพวกเขาหรือไม่ก็ตาม
บริษัทไม่ว่าจะมีขนาดเล็กหรือใหญ่ ล้วนประสบปัญหาในการสื่อสารจุดมุ่งหมายออกมาให้ชัดเจน หรือถ้าพูดด้วยภาษาธุรกิจก็คือ การนำเสนอคุณค่าที่แตกต่างอย่างแท้จริงนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายเลย ปัญหาเรื่องการสร้างความแตกต่าง หรือการสื่อสารคุณค่าที่แท้จริงของบริษัทนั้น ไม่ใช่ปัญหาทางธุรกิจแต่เป็นปัญหาทางชีววิทยา
การอธิบายอารมณ์ความรู้สึกออกมาเป็นคำพูดไม่ได้ จึงใช้รูปภาพหรือตัวอย่างเปรียบเทียบเข้ามาช่วย เมื่อไม่มีถ้อยคำที่เหมาะสมสำหรับใช้ถ่ายทอดความรู้สึกลึก ๆ จุดมุ่งหมาย เจตนารมณ์ หรือความเชื่อออกมาได้ จึงต้องเล่าเรื่องโดยใช้สัญลักษณ์หรือสร้างสิ่งที่จับต้องได้ เพื่อให้ผู้คนที่มีความเชื่อแบบเดียวกันสามารถชี้ไปที่มันได้ ดังนั้นการตลาด แบรนด์ และผลิตภัณฑ์คือช่องทางที่บริษัทจะได้สื่อสารกับโลกภายนอก จงพูดให้ชัด ๆ แล้วคนจะเข้าใจ
- ทำไมคนถึงสักรูปโลโก้ของฮาร์เลย์-เดวิดสัน บริษัทส่วนใหญ่มีโลโก้แต่มีเพียงไม่กี่บริษัทเท่านั้นที่สามารถเปลี่ยนมันให้เป็นสัญลักษณ์ที่มีความหมายได้ เนื่องจากบริษัทส่วนใหญ่ไม่สามารถสื่อสารสิ่งที่ตนเชื่อออกมา โลโก้ของพวกเขาจึงไม่สื่อสารความหมายใด ๆ อย่างดีที่สุดมันก็เป็นได้แค่รูปภาพ ที่บ่งบอกถึงบริษัทและผลิตภัณฑ์เท่านั้น สัญลักษณ์ไม่อาจมีความหมายที่ลึกซึ้งได้ หากไม่รู้ว่าทำไมมันจึงถือกำเนิดขึ้นมา ตราบใดที่จุดมุ่งหมายไม่ชัดเจน โลโก้ก็จะเป็นได้เพียงรูปภาพธรรมดา ๆ
การบอกว่าโลโก้สื่อถึงคุณภาพการบริการ นวัตกรรมและอื่น ๆ ก็จะยิ่งตอกย้ำว่า มันเป็นเพียงรูปภาพที่ไร้ความหมายใด ๆ เพราะองค์ประกอบเหล่านั้นคือสิ่งที่บริษัททำ ไม่ใช่เหตุผลที่บริษัทดำรงอยู่ นี่มันก็เหมือนกับว่าบริษัทเอาแต่พูดเรื่องของตัวเอง ซึ่งถ้ามองให้ดีก็แทบไม่ต่างอะไรกับผู้นำเผด็จการเลย ผู้คนจึงไม่ได้ติดตามผู้นำเผด็จการด้วยการสมัครใจ แต่พวกเขาไม่มีทางเลือกต่างหาก
หากบริษัทปรารถนาจะเป็นผู้นำที่ดี ทุกสัญลักษณ์ที่ใช้จะต้องสื่อถึงบางสิ่งบางอย่าง ที่ผู้คนสามารถยึดถือเป็นความเชื่อและให้การสนับสนุนได้ เพื่อการนั้นบริษัทจำเป็นต้องมีจุดมุ่งหมายที่ชัดเจน วิธีการที่แน่วแน่ และทำทุกสิ่งทุกอย่างให้สอดคล้องกับโลโก้ แล้วจะมีพลังก็ต่อเมื่อผู้คนรู้สึกอยากใช้โลโก้นั้น เพื่อแสดงความเป็นตัวเองออกมา แบบเสื้อผ้าเป็นตัวอย่างหนึ่งที่ชัดเจนมาก ผู้คนสวมใส่มันเพื่อแสดงฐานะ แต่บริษัทมส่วนใหญ่แทบไม่ได้สื่อความหมายอะไรเป็นพิเศษ
ในขณะที่ฮาร์เลย์-เดวิดสันนั้นต่างออกไป มีหลายคนที่สักรูปโลโก้ของฮาร์เลย์-เดวิดสันลงบนร่างกาย พวกเขาสักรูปโลโก้ของบริษัทแห่งหนึ่งลงบนผิวหนัง บางคนไม่ได้เป็นเจ้าของรถมอเตอร์ไซค์ฮาร์เลย์เลยด้วยซ้ำ ทำไมคนสติดี ๆ ถึงทำแบบนั้น เหตุผลนั้นเรียบง่ายมาก ตลอดหลายปีที่ผ่านมาฮาร์เลย์-เดวิดสันสื่อสารความเชื่อออกมาอย่างชัดเจน ยึดมั่นในหลักการดำเนินงานของตัวเอง รวมถึงดูแลให้ทุกสิ่งที่พวกเขาพูดและทำสอดคล้องกันทั้งหมด โลโก้ของพวกเขาจึงกลายเป็นสัญลักษณ์ ที่บ่งบอกถึงความเชื่อบางอย่างด้วย ไม่ใช่แค่ตัวแทนของบริษัทและผลิตภัณฑ์เท่านั้น
ด้วยจุดมุ่งหมายที่ชัดเจน วิธีการที่แน่วแน่ และการทำทุกสิ่งอย่างสอดคล้อง คนส่วนใหญ่จึงรู้ว่าสัญลักษณ์ของฮาร์เลย์-เดวิดสันมีความหมายเช่นไร ถึงแม้พวกเขาจะไม่ได้เชื่อในสิ่งเดียวกันก็ตาม ทั้งนี้ทั้งนั้นสิ่งที่สามารถเป็นรูปลักษณ์เป็นสัญลักษณ์ได้ไม่ใช่แค่โลโก้อย่างเดียว มันจะเป็นอะไรก็ได้ขอเพียงแค่เป็นสิ่งที่จับต้องได้ ซึ่งเป็นตัวแทนของชุดค่านิยมและความเชื่อที่ชัดเจน
ส่วนที่ 5 ความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคือความสำเร็จ
- ทำไมวอร์มาร์ทถึงตกสวรรค์ ไม่ว่าจะอาศัยโชค ความพยายาม หรือการมองโลกในแง่ดี วอลตันก็คว้าชัยชนะได้มากเสียจนเขานึกภาพไม่ออกว่าความพ่ายแพ้เป็นเช่นไร และถึงขั้นตั้งทฤษฎีว่า การคิดถึงชัยชนะอยู่เสมอจะเป็นมนต์เรียกมันเข้ามาหาเอง หลักฐานอย่างหนึ่งคือ ถึงแม้เศรษฐกิจจะตกต่ำเขาก็ยังประสบความสำเร็จกับงานส่งหนังสือพิมพ์ตามบ้าน จนทำรายได้เป็นกอบเป็นกำ
วอลตันไม่ใช่คนแรกที่ก่อตั้งธุรกิจเล็ก ๆ โดยมีความฝันอันยิ่งใหญ่ มีผู้ประกอบการมากมายที่ตั้งเป้าว่า จะสร้างบริษัทระดับพันล้านแต่ความเป็นไปได้นั้นต่ำมาก แซม วอลตัน ไม่ใช่เจ้าของแนวคิดการขายสินค้าราคาถูก โมเดลธุรกิจนี้เกิดขึ้นมาหลายสิบปีแล้ว คู่แข่งรายสำคัญอย่างเคมาร์ทกับทาร์เก็ต ก็เริ่มดำเนินกิจการในปี 1962 เช่นเดียวกับวอมาร์ท ตอนที่วอลตันเปิดร้านสาขาแรก
ธุรกิจค้าปลีกแบบเน้นราคาถูก ก็เป็นอุตสาหกรรมขนาด 2,000 ล้านดอลลาร์อยู่แล้ว จึงมีคู่แข่งมากหน้าหลายตา นอกเหนือจากเคมาร์ทและทาร์เก็ต บางรายมีทุนหนากว่ามาก แถมมีทำเลดีกว่า และดูเหมือนมีโอกาสประสบความสำเร็จมากกว่าวอล-มาร์ตด้วย และแน่นอนว่าราคาที่ถูกก็ไม่ใช่ปัจจัยที่ทำให้วอล-มาร์ตประสบความสำเร็จเช่นกัน ราคาคือสิ่งล่อใจที่ทรงพลังมากอย่างหนึ่ง แต่ราคาที่ถูกเพียงอย่างเดียวไม่อาจสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนสนับสนุน และยอมมอบความจงรักภักดีที่เหนียวแน่นมากพอ หรือจะทำให้บริษัทไปถึงจุดพลิกผันและเติบโตในตลาดวงกว้าง มันไม่ได้สร้างแรงบันดาลใจให้พนักงานยอมทำงานแบบถวายหัว วอล-มาร์ตไม่ได้ผูกขาดการขายของถูก และการขายของถูกก็ไม่ใช่สิ่งที่ทำให้วอล-มาร์ตเป็นที่รัก และประสบความสำเร็จอย่างมหาศาล
ปัญหาเกิดขึ้นหลังจากวอลตันเสียชีวิต จุดมุ่งหมายของเขาไม่ได้ถูกถ่ายทอดออกไปอย่างชัดเจน วอล-มาร์ตจึงเริ่มสับสนถึงเหตุผลที่บริษัทดำรงอยู่ แล้วหันไปใช้สิ่งล่อใจมากขึ้นเรื่อย ๆ สิ่งที่วอล-มาร์ตทำและวิธีการที่พวกเขาใช้นั้นยังคงเหมือนเดิม และมันก็ไม่เกี่ยวกับการที่วอล-มาร์ตกลายเป็นบริษัทข้ามชาติด้วย เพราะมันเป็นอย่างนั้นมาตั้งแต่ก่อนที่ความรักของผู้คนจะเสื่อมคลายลงแล้ว สิ่งที่เปลี่ยนไปคือจุดมุ่งหมายของพวกเขาเริ่มคลุมเครือ และทุกคนก็สัมผัสได้ บริษัทที่เคยเป็นที่รักไม่ได้รับความรักอีกต่อไป เกิดความรู้สึกในแง่ลบ หากคนนอกเริ่มมองไม่ออกว่าจุดมุ่งหมายของวอล-มาร์ตคืออะไร นั่นก็เป็นสัญญาณว่ามันน่าจะคลุมเครือสำหรับคนในบริษัทเช่นกัน อย่างไรก็ตามสิ่งหนึ่งที่ชัดเจนคือ วอล-มาร์ตในวันนี้ไม่ใช่วอล-มาร์ตที่ แซม วอลตัน สร้างขึ้นมา
การบรรลุเป้าหมายก็คือการทำสิ่งที่ต้องการเสร็จลุล่วง ส่วนความรู้สึกว่าประสบความสำเร็จนั้น จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อเข้าใจว่า ทำไมถึงต้องการสิ่งนั้น อย่างแรกนั้นถูกกระตุ้นโดยปัจจัยที่จะต้องได้ ในขณะที่อย่างหลังถูกกระตุ้นจากสมองส่วนที่ควบคุมความรู้สึก คนเราจะสัมผัสความสำเร็จได้ก็ต่อเมื่อมีจุดมุ่งหมาย และตื่นขึ้นมาทุก ๆ วันเพื่อทำให้มันกลายเป็นจริง ส่วนเป้าหมายเปรียบเหมือนหลักกิโล ที่ช่วยให้มั่นใจว่ากำลังมุ่งหน้าไปบนเส้นทางที่ถูกต้อง จำเป็นต้องมีทั้ง 2 อย่างที่ว่ามา วอร์มาร์ตเป็นยักษ์ใหญ่ ผลกระทบจากการสูญเสียจุดมุ่งหมายจึงเป็นที่รับรู้ในวงกว้าง ทั้งพนักงาน ลูกค้า และชุมชนต่างก็สัมผัสได้
- ทำไมความสำเร็จถึงไม่ใช่เรื่องดีอย่างที่คิด เกือบทุกบริษัทล้วนเริ่มต้นจากแนวคิด ไม่ว่าพวกเขาจะพัฒนาไปเป็นบริษัทระดับพันล้านอย่างวอร์มาร์ท หรือล้มเหลวหลังจากก่อตั้งได้ไม่กี่ปี ส่วนใหญ่แล้วก็จะเริ่มต้นจากคนคนหนึ่ง หรือคนกลุ่มหนึ่งที่มีแนวคิดบางอย่าง ในตอนแรกแนวคิดจะมีเชื้อเพลิงเป็นความหลงใหล ซึ่งหมายถึงความรู้สึกอันแรงกล้าที่ผลักดันให้ทำในสิ่งที่อาจดูไม่สมเหตุสมผลเอาเสียเลย
ความหลงใหลผลักดันให้คนมากมายยอมอุทิศตน เพื่อทำให้จุดมุ่งหมายอันยิ่งใหญ่กลายเป็นจริง ความหลงใหลนั้นเย้ายวนใจ และน่าตื่นเต้นจนสามารถส่งผลถึงผู้อื่นได้ พนักงานรุ่นแรกที่ได้รับแรงบันดาลใจจากผู้ก่อตั้งบริษัท มักมีพฤติกรรมแบบลูกค้ากลุ่มนำสมัย ความหลงใหล การมองโลกในแง่ดี และพลังงานที่เหลือล้น มีอิทธิพลเหนือกว่าการตัดสินใจของพนักงานรุ่นแรกเหล่านั้น ถูกผลักดันด้วยตัวตนของพวกเขาเอง มากกว่าโอกาสประสบความสำเร็จของบริษัท
สาเหตุที่บริษัทตั้งใหม่จำนวนมากล้มระเนระนาด เป็นเพราะว่าแค่ความหลงใหลเพียงอย่างเดียวยังไม่พอ มันต้องมีโครงสร้างที่เหมาะสมด้วย ความหลงใหลที่ปราศจากโครงสร้าง หรือจุดมุ่งหมายที่ปราศจากวิธีการ ย่อมมีความเสี่ยงสูงมากที่จะล้มเหลว ความท้าทายยิ่งใหญ่ที่สุดที่ทุกบริษัทต้องเผชิญคือ ความสำเร็จตอนที่บริษัทยังมีขนาดเล็ก ผู้ก่อตั้งจะอาศัยสัญชาตญาณของตัวเอง ในการตัดสินใจเรื่องสำคัญ ๆ ทั้งหมด การตัดสินใจจะให้ความรู้สึกว่าถูกต้องเสมอ
แต่เมื่อบริษัทเติบโตขึ้นและประสบความสำเร็จมากขึ้น คน ๆ เดียวย่อมไม่สามารถตัดสินใจทุกเรื่องเองได้เหมือนเมื่อก่อน และต้องอาศัยให้คนอื่นมาช่วยตัดสินใจ ซึ่งแน่นอนว่ารวมถึงเรื่องการจ้างคนด้วย ผลก็คือเมื่อโทรโข่งเริ่มมีขนาดใหญ่ขึ้น จุดมุ่งหมายก็เริ่มคลุมเครือ การตัดสินใจในช่วงแรก ๆ จะอาศัยสัญชาตญาณเป็นหลัก แต่การตัดสินใจในช่วงต่อมาต้องอาศัยประสบการณ์ที่ผ่านมา และข้อมูลต่าง ๆ แทน
บริษัทที่เจอกับรอยแยกจะไม่ได้รับแรงบันดาลใจ จากจุดมุ่งหมายที่ยิ่งใหญ่อีกต่อไป พวกเขาแค่มาทำงาน ดูแลระบบ และทำผลลัพธ์ให้ได้ตามเป้าหมายที่กำหนดไว้ การเติบโตขึ้นจุดมุ่งหมายต้องมีความชัดเจนควบคู่กันไปด้วย พูดอีกอย่างก็คือในขณะที่โทรโข่งเสียงดังขึ้น ข้อความที่สื่อสารออกไปจะต้องมีความชัดเจนเช่นเดิม ระดับเสียงของโทรโข่งเชื่อมโยงกับการเติบโตของสิ่งที่บริษัททำ ขอแค่สิ่งนี้เติบโตบริษัทไหน ๆ ก็สามารถกลายเป็นบริษัทชั้นนำได้ แต่การจะเป็นผู้นำนั้นต้องอาศัยความสามารถในการสร้างแรงบันดาลใจ และการทำให้จุดมุ่งหมายชัดเจนอยู่เสมอ ซึ่งมีเพียงไม่กี่คนหรือบริษัทไม่กี่แห่งเท่านั้นที่ทำได้
ทุกวันนี้บริษัทส่วนใหญ่ใช้ตัวชี้วัดที่ชัดเจนมาก ในการติดตามความก้าวหน้าและการเติบโตของสิ่งที่พวกเขาทำ ซึ่งมักจะอยู่ในรูปของตัวเงิน โชคร้ายที่ไม่ค่อยมีตัวชี้วัดจุดมุ่งหมายที่เหมาะสมมากนัก นั่นคือความสมดุลระหว่างงานกับชีวิตส่วนตัว คนเราไม่ควรใช้เวลาทั้งหมดไปกับการทำงาน แต่ควรทำงานในแบบที่จะได้ใช้เวลากับครอบครัวให้มากขึ้นต่างหาก
ส่วนที่ 6 โลกที่เริ่มต้นจากการถามว่าทำไม
- จุดมุ่งหมายมาจากไหน ศักยภาพในการสร้างนวัตกรรมของแอปเปิลเกิดขึ้นจากจุดมุ่งหมายของบริษัท ศักยภาพของแอปเปิลนั้นไม่เกี่ยวข้องกับความเชี่ยวชาญในวงการ บริษัทคอมพิวเตอร์และเทคโนโลยีทุกแห่ง สามารถเข้าถึงบุคลากรและทรัพยากรแบบเดียวกับแอปเปิล รวมถึงมีคุณสมบัติเพียงพอที่จะสร้างทุกผลิตภัณฑ์ที่แอปเปิลทำออกมา มันเป็นเรื่องของจุดมุ่งหมาย เจตนารมณ์ หรือความเชื่อของผู้มีวิสัยทัศน์ 2 คนจากเมืองคูเปอร์ติโน่ รัฐแคลิฟอร์เนีย
ถึงแอปเปิลจะสื่อสารจุดมุ่งหมายได้อย่างชัดเจน ก็ใช่ว่าจะถูกใจทุกคน ไม่ว่าอย่างไรก็จะมีทั้งคนรักและคนชัง มีทั้งคนที่อ้าแขนรับและคนที่รังเกียจมัน แต่สิ่งหนึ่งที่ปฏิเสธไม่ได้คือแอปเปิลมีจุดยืนของตัวเอง หลักการแพร่กระจายของนวัตกรรมบอกว่า มีประชากรเพียง 2.5% ที่เป็นกลุ่มบุคคลซึ่งยินดีจะเชื่อสัญชาตญาณของตัวเอง และรับความเสี่ยงมากกว่าผู้อื่น ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกเลยที่วินโดว์ของไมโครซอฟท์ครองพื้นที่ในคอมพิวเตอร์ 96% ของโลก ในขณะที่แอปเปิลมีส่วนแบ่งแค่ 2.5% เพราะคนส่วนใหญ่ไม่ได้อยากท้าทายสภาพที่เป็นอยู่นั่นเอง
พนักงานของแอปเปิลอาจบอกว่า บริษัทประสบความสำเร็จเพราะผลิตภัณฑ์อันยอดเยี่ยม แต่ความเป็นจริงคือบริษัทอื่น ๆ ก็ผลิตสินค้าที่มีคุณภาพออกมาเหมือนกัน ผลิตภัณฑ์ของแอปเปิลย่อมดีที่สุดสำหรับผู้ที่รู้สึกเชื่อมโยงกับจุดมุ่งหมายของแอปเปิล ซึ่งปรากฏออกมาในทุกสิ่งที่พวกเขาคิด พูด และทำ แอปเปิลทำเรื่องนี้ได้เก่งมาก พวกเขาสามารถแสดงตัวตนของผลิตภัณฑ์ออกมาอย่างชัดเจน โดยแค่ใส่ตัว i นำหน้าชื่อผลิตภัณฑ์ แต่ตัวไอนั้นไม่ได้เป็นเพียงตัวอักษร มันยังหมายถึงคำว่า ฉัน (I) อีกด้วย และนั่นก็ยิ่งตอกย้ำการเป็นบริษัท ที่สนับสนุนจิตวิญญาณแห่งการสร้างสรรค์ของปัจเจกชน
ดังลูกธนูที่เป็นแค่แท่งไม้บาง ๆ ที่มีหัวแหลมและติดขนนก มันไม่สามารถทนต่อการฟันของดาบ หรือเจาะเสื้อเกราะได้ สิ่งที่ทำให้ลูกธนูสามารถเอาชนะทหาร ที่มีประสบการณ์ การฝึกฝน จำนวน และชุดเกราะที่เหนือกว่าคือ แรงเหวี่ยง การที่แท่งไม้บาง ๆ ที่แหวกอากาศมานั้นมีพลังทำลายล้าง เพราะมันพุ่งไปในทิศทางหนึ่งอย่างรวดเร็ว โดยก่อนยิงออกไปต้องดึงลูกธนูไปทางด้านหลัง ทำมุม 180 องศากับเป้าหมายก่อนที่จะปล่อยออกไป
จุดมุ่งหมายก็เช่นเดียวกัน มันไม่ได้ผุดขึ้นมาตอนที่มองไปยังจุดที่ต้องการไปถึง แล้วคิดหากลยุทธ์ที่เหมาะสม มันก็ไม่ได้มาจากการวิจัยตลาด และการสัมภาษณ์ลูกค้าหรือพนักงานอย่างละเอียดจนพบ จุดมุ่งหมายเกิดจากการมองย้อนไปในอดีตและค้นหามัน นี่ไม่ใช่อะไรที่สามารถสร้างขึ้นได้ มนุษย์ทุกคนและองค์กรทุกแห่งต่างก็มีจุดมุ่งหมาย โดยองค์กรเป็นหนึ่งในสิ่งที่ผู้ก่อตั้งหรือกลุ่มผู้ก่อตั้งสร้างขึ้น เพื่อสะท้อนจุดมุ่งหมายของตัวเอง
องค์กรที่ประสบความสำเร็จ และก้าวขึ้นเป็นผู้นำล้วนเริ่มต้นจากคนคนหนึ่ง หรือคนกลุ่มหนึ่งที่เกิดแรงบันดาลใจจะทำบางสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่าตัวพวกเขาเอง อันที่จริงแล้วการทำให้จุดมุ่งหมายชัดเจน ไม่ใช่ส่วนที่ยากที่สุด แต่เป็นการมีความแน่วแน่มากพอที่จะเชื่อสัญชาตญาณของตัวเอง และยึดมั่นกับจุดมุ่งหมายนั้นต่างหาก รวมถึงการรักษาสมดุลของวงแหวนทองคำ และความน่าเชื่อถือเอาไว้ คนที่สร้างโทรโข่งชั้นดีเพื่อสื่อสารจุดมุ่งหมายออกไปได้สำเร็จ จะสามารถสร้างแรงบันดาลใจ และขับเคลื่อนผู้คนได้อย่างน่าทึ่ง การทำความเข้าใจจุดมุ่งหมายของบริษัทหรือองค์กรนั้นต้องเริ่มต้นจากตัวเอง
- การแข่งขันครั้งใหม่ ตราบใดที่แข่งขันกับคนอื่นจะไม่มีใครยื่นมือมาช่วย แต่ถ้าแข่งขันกับตัวเองทุกคนจะพร้อมใจกันสนับสนุน การที่นักกีฬาโอลิมปิกไม่ช่วยเหลือกัน นั้นเป็นเพราะพวกเขาเป็นคู่แข่งกัน ที่นี้ลองหันมาดูแนวทางในการทำงานกันบ้าง คนเรามักแข่งขันกับใครบางคนเสมอ โดยพยายามทำให้ดีกว่าคู่แข่งในด้านต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพที่ดีกว่า คุณสมบัติที่มากกว่า หรือการบริการที่เหนือกว่า มักเอาตัวเองไปเปรียบเทียบกับผู้อื่น จึงไม่มีใครนึกอยากช่วย
แต่จะเกิดอะไรขึ้นถ้าไปทำงานเพื่อแข่งขันกับตัวเอง จะเป็นอย่างไรถ้าเป้าหมายคือการทำงานในสัปดาห์นี้ให้ดีกว่าสัปดาห์ก่อน ทำเดือนนี้ให้ดีกว่าเดือนก่อน ด้วยเหตุผลง่าย ๆ แค่ว่า เมื่อถึงตอนที่จากไป อยากให้องค์กรอยู่ในสภาพที่ดีกว่าตอนที่ก้าวเข้ามา ทุกองค์กรล้วนเริ่มต้นจากจุดมุ่งหมาย แต่มีเพียงองค์กรที่ยิ่งใหญ่เท่านั้น ที่รักษามันเอาไว้ได้ไม่ว่าจะผ่านไปสักกี่ปี
ส่วนผู้ที่ลืมจุดมุ่งหมาย จะมาทำงานในแต่ละวันเพื่อเอาชนะผู้อื่น แทนที่จะเอาชนะตัวเอง สำหรับผู้ที่หลงลืมไปว่าทำไมพวกเขาถึงลงสนามมาในตอนแรก เป้าหมายของการแข่งขันจะกลายเป็นเหรียญรางวัล หรือไม่ก็การเอาชนะผู้อื่นไปแทน ถ้าองค์กรทุกแห่งเริ่มต้นจากคำว่าทำไม การตัดสินใจในเรื่องต่าง ๆ ก็จะง่ายขึ้น ผู้คนทั้งภายในและภายนอกองค์กร จะมอบความจงรักภักดีและความเชื่อใจให้กับองค์กร หากผู้นำเลือกตั้งต้นจากคำว่าทำไมเสมอ การมองโลกในแง่ดีก็จะแพร่หลาย และมีนวัตกรรมเกิดขึ้นมากมาย
หนังสือเล่มนี้ได้แสดงให้เห็นแล้วว่า มีผู้ที่ทำเช่นนี้และประสบความสำเร็จอย่างยิ่งใหญ่ ไม่ว่าองค์กรจะมีขนาดเท่าใด อยู่ในอุตสาหกรรมใด หรือผลิตภัณฑ์จะเป็นอะไร ถ้าทุกคนมุ่งมั่นที่จะเริ่มต้นจากคำว่าทำไม และสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้อื่นทำเหมือนกัน ก็จะสามารถเปลี่ยนแปลงโลกนี้ได้
