สรุปหนังสือ
คำสารภาพของคนโฆษณา
เดวิด โอกิลวี เกิดในปี 1911 ที่หมู่บ้านเวสต์ฮอร์สลีย์ประเทศอังกฤษ เขาเริ่มชีวิตการทำงานโดยเป็นพ่อครัวฝึกหัดของโรงแรมมาเจสติกในปารีส จากนั้นได้หันไปเป็นพนักงานขายเตาหุงต้มในสกอตแลนด์ ก่อนจะย้ายไปอเมริกาเพื่อรับตำแหน่งรองผู้อำนวยการออเดียนซ์ รีเสิร์ซ อินสติติวท์ (Audience Research Institute) สถาบันวิจัยกลุ่มเป้าหมายของ ดร.จอร์จ แกลลัพ ที่มหาวิทยาลัยพรินซ์ตัน ในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 มิสเตอร์โอกิลวีได้เข้าเป็นเจ้าหน้าที่ของบริติช เซเคียวริตี โคออร์ดิเนชั่น (British Security Coordination) หน่วยประสานงานความปลอดภัยสหราชอาณาจักร ภายใต้เซอร์ วิลเลี่ยม สตีเฟนสัน หลังสงครามโลกเขาได้ก่อตั้งบริษัทโฆษณาซึ่งเป็นที่รู้จักในปัจจุบันคือ โอกิลวี,แอนเมเธอร์
เรื่องราวเบื้องหลังหนังสือเล่มนี้ หนังสือเล่มนี้เขียนระหว่างพักร้อนในปี 1962 และให้ลิขสิทธิ์กับลูกชายเป็นของขวัญวันเกิดอายุ 21 ปีของเขาโดยคิดว่าน่าจะขายได้สัก 4,000 เล่ม แต่แล้วก็ต้องประหลาดใจเมื่อมันกลายเป็นหนังสือติดอันดับขายดีที่สุด และยังได้รับการแปลถึง 14 ภาษาในเวลาต่อมาอีกด้วย ซึ่งจนถึงขณะนี้น่าจะขายได้แล้วสักล้านเล่ม เขียนหนังสือเล่มนี้ด้วยเหตุผลก็คือ
- เพื่อหาลูกค้าใหม่
- เพื่อเตรียมตลาดสำหรับการเสนอขายหุ้นแก่สาธารณะครั้งแรกและ
- เพื่อให้เป็นที่รู้จักมากขึ้นในโลกธุรกิจ
หนังสือเล่มนี้ประสบความสำเร็จทุกจุดประสงค์ ถ้าเขียนหนังสือเล่มนี้ในวันนี้ ผู้เขียนจะโผงผางน้อยกว่านี้ โอ้อวดน้อยกว่านี้ และเทศนาน้อยกว่านี้ จะพบว่าหนังสือเล่มนี้เต็มไปด้วยกฎ จงทำโน่น จงทำนี่ และจงอย่าทำโน่น จงอย่าทำนี่ คนโฆษณาโดยเฉพาะคนหนุ่มสาวจะแพ้กฎ เพื่อนร่วมงานที่โอกิลวีแอนด์เมเธอร์จะปฏิบัติตามหลักการเป็นส่วนใหญ่ และได้ช่วยผู้ผลิตขายผลิตภัณฑ์ได้มากมาย ผลคือปัจจุบันบริษัทใหญ่ขึ้นกว่าตอนที่เขียนหนังสือเล่มนี้ถึง 60 เท่า จากที่มีสำนักงานเพียงแห่งเดียวกับลูกค้า 19 ราย ปัจจุบันมีลูกค้า 3,000 รายในสำนักงาน 267 แห่ง โดย 44 แห่งอยู่ในสหรัฐอเมริกา
คำแนะนำที่ให้กับลูกค้าคือ คำแนะนำที่จะทำหากเป็นเจ้าของบริษัทของพวกเขา โดยจะไม่คำนึงถึงประโยชน์ส่วนตัว สิ่งที่ลูกค้าต้องการจากบริษัทโฆษณาคือแคมเปญโฆษณาที่ดี ดังนั้น จึงให้ความสำคัญกับงานคิดสร้างสรรค์โฆษณาเหนืออื่นใด ความภาคภูมิใจในงานกับความดื้อดึงมีเส้นแบ่งบางมาก ลูกค้ามีสิทธิ์ตัดสินใจเลือกว่าจะใช้โฆษณาอันไหน โดยที่ไม่โกรธเคืองเพราะมันเป็นเงินของเขา ให้ความสำคัญกับการทำสิ่งต่าง ๆ อย่างระมัดระวัง
ลูกค้าจะไม่ชอบให้บริษัทโฆษณานำความลับของพวกเขาไปเที่ยวเผยแพร่ หรือเอาความดีความชอบใส่ตัว เมื่อลูกค้าประสบความสำเร็จการเอาตัวเข้าไปแทรกระหว่างลูกค้ากับแสงสปอร์ตไลท์ ที่สอดส่องมาในยามที่พวกเขาประสบความสำเร็จ เป็นเรื่องเสียมารยาทอย่างยิ่ง สิ่งที่เชื่อมโยงกิจการที่กระจัดกระจายอยู่ทั่วโลกเข้าด้วยกันคือ เครือข่ายมิตรภาพส่วนตัว ทุกคนเป็นสมาชิกในสโมสรเดียวกัน
ปัญหา 4 ประการ ปัจจุบันวงการโฆษณากำลังเผชิญกับปัญหาวิกฤต 4 ประการ
ปัญหาข้อที่ 1 คือปัจจุบันผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ที่บรรจุหีบห่อ อันเป็นหัวใจสำคัญของการโฆษณา จะทุ่มเงินกับการลดราคาสินค้ามากกว่าทุ่มกับงบโฆษณาถึง 2 เท่า พวกเขาจะเพิ่มปริมาณการขายด้วยการลดราคา แทนที่จะใช้โฆษณาในการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่ง
ปัญหาข้อที่ 2 คือปัจจุบันบริษัทโฆษณาเต็มไปด้วยผู้ที่มองว่าโฆษณาคือศิลปะแนวใหม่ คนพวกนี้ไม่เคยขายอะไรได้เลยในชีวิต เป้าหมายของพวกเขาคือการชนะรางวัลจากเทศกาลคานส์
ปัญหาข้อที่ 3 คือพวกบ้าอำนาจซึ่งมีทัศนคติเอนเอียงไปทางการเงินมากกว่าความคิดสร้างสรรค์ พวกนี้จะสร้างอาณาจักรด้วยการซื้อบริษัทโฆษณาอื่น ๆ ท่ามกลางความตกตะลึงของลูกค้า
ปัญหาข้อที่ 4 คือบริษัทโฆษณายังคงทำให้ลูกค้าต้องสูญเงินจากการทำความผิดเดิม ๆ
บทเรียนที่มีค่าที่สุดที่ผู้เขียนได้เรียนรู้
- การสร้างสรรค์งานโฆษณาที่ประสบความสำเร็จเป็นงานฝีมือ โดยส่วนหนึ่งมาจากแรงบันดาลใจ แต่ส่วนใหญ่แล้วมาจากความรู้ ความชำนาญ และการทำงานหนัก
- ความยั่วยวนในการทำงานที่ให้ความบันเทิง แทนที่จะสร้างงานเพื่อให้ขายของได้เป็นโรคระบาด
- ความแตกต่างระหว่างงานโฆษณาชิ้นหนึ่งกับอีกชิ้นอาจสูงถึง 19 ต่อ 1 เมื่อวัดจากยอดขาย
- การศึกษาผลิตภัณฑ์ก่อนเขียนโฆษณาให้ผลคุ้มค่า
- กุญแจสู่ความสำเร็จคือ สัญญาว่าจะให้ประโยชน์กับผู้บริโภค เช่น อร่อยกว่า ซักได้ขาวกว่า ผิวพรรณที่ดีกว่า
- งานโฆษณาส่วนใหญ่ไม่ใช่เพื่อโน้มน้าวให้คนลองผลิตภัณฑ์ แต่เป็นการโน้มน้าวให้พวกเขาใช้แบรนด์บ่อยกว่าแบรนด์ที่พวกเขาใช้อยู่
- อะไรที่ได้ผลในประเทศหนึ่ง มักจะได้ผลในประเทศอื่นด้วยเสมอ
- บรรณาธิการนิตยสารสื่อสารได้เก่งกว่านักโฆษณามาก จงลอกเลียนวิธีของพวกเขา
- แคมเปญโฆษณาส่วนใหญ่ซับซ้อนเกินไป เพราะใส่วัตถุประสงค์เสียยาวเหยียด และยังพยายามยัดมุมมองที่แตกต่างกันของเหล่าผู้บริหาร การพยายามทำโฆษณาที่ครอบคลุมทุกอย่างจะทำให้ไม่ได้ประโยชน์แม้แต่อย่างเดียว และทำให้โฆษณานั้นดูเหมือนรายงานการประชุม
- อย่าให้ผู้ชายเขียนคำโฆษณาผลิตภัณฑ์ที่ผู้หญิงเป็นผู้ซื้อ
- แคมเปญโฆษณาที่ดีจะใช้ได้นานหลายปี โดยที่ความสามารถในการขายไม่ลดน้อยถอยลง สบู่โด๊ปใช้แคมเปญมา 31 ปีแล้ว และขณะนี้ยังเป็นสบู่ที่ขายดีที่สุด
บทที่ 1 วิธีบริหารบริษัทโฆษณา
การบริหารจัดการบริษัทโฆษณา ก็เหมือนการบริหารจัดการองค์กรสร้างสรรค์อื่น ๆ องค์กรชั้นยอดจะรักษาสัญญาเสมอ ไม่ว่าจะลำบากลำบนไม่ได้หลับได้นอนก็ตาม ทุกวันนี้ผู้เขียนคือผู้บัญชาการที่คอยสั่งให้ลูกน้องทุกคน เก็บกวาดที่ทำงานของพวกเขาให้สะอาดเอี่ยมอ่อง ห้องทำงานที่รกรุงรังไร้ระเบียบ สร้างบรรยากาศของความเละเทะ สะเพร่า และนำไปสู่การสูญหายของเอกสารลับ ผู้เขียนจะตรวจสอบงานโฆษณาทุกชิ้นก่อนส่งให้ลูกค้า หลายชิ้นจะถูกส่งกลับไปปรับแก้ นอกจากนี้ยังรักการทำกำไรด้วยเช่นกัน
ผู้เขียนคิดว่าลูกน้องจะอิดออดกับการต้องทำงานล่วงเวลาน้อยลง หากผู้เขียนทำงานมากกว่าพวกเขา ถ้าทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าขาดไม่ได้ ก็จะไม่มีวันถูกไล่ออก การจะประสบความสำเร็จในอุตสาหกรรมโฆษณานั้น จะต้องรวบรวมคนที่มีความคิดสร้างสรรค์ไว้ให้ได้กลุ่มหนึ่ง ซึ่งนั่นหมายความว่าเป็นกลุ่มคนประหลาด ซึ่งมักจะเจ้าอารมณ์ เฉลียวฉลาด และไม่ค่อยอยู่ในกฎเกณฑ์ ปัญหาพิเศษในบริษัทโฆษณาก็คือ พนักงานทุกคนจะจับตาดูกันและกันว่า ห้องใครได้ปูพรมก่อน ใครได้ผู้ช่วยก่อน ใครได้ขึ้นเงินเดือนก่อน แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นไม่ใช่ว่าพวกเขาอยากได้พรมหรือผู้ช่วยหรือเงินมากขึ้น สิ่งสำคัญสำหรับพวกเขาคือ สิ่งที่แสดงว่าพวกเขาคือคนโปรดของพ่อ
ผู้บริหารเปรียบเสมือนพ่อของทุกคนอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และการเป็นพ่อที่ดีไม่ว่าจะกับลูก ๆ หรือกับลูกน้องนั้น สิ่งสำคัญคือต้องมีความเข้าใจ คิดถึงใจเขาใจเรา และมีความเป็นมนุษย์พอที่จะแสดงความรัก ในช่วงแรก ๆ ของบริษัท จะทำงานคลุกคลีกับพนักงานทุกคน การพูดคุยแสดงความรักกับพวกเขาจึงเป็นเรื่องง่าย แต่รู้สึกว่าเรื่องนี้ทำได้ยากขึ้น เมื่อขยายใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ เพราะเหตุนี้ จึงพาทุกคนมารวมตัวกันปีละครั้ง ในห้องประชุมของมิวเซียมออฟโมเดิร์นอาร์ต พิพิธภัณฑ์ศิลปะสมัยใหม่ในกรุงนิวยอร์ก และพูดถึงสถานการณ์ของบริษัท เช่น การทำงาน กำไร และอื่น ๆ ให้พวกเขาฟัง และบอกพฤติกรรมที่ชื่นชม ดังนี้
- ผู้เขียนชื่นชมคนที่ขยันขันแข็ง ทำงานหนักกัดไม่ปล่อย ไม่ชอบคนที่มือไม่พายเอาเท้าราน้ำ การทำงานมากเกินไปสนุกกว่าการทำงานน้อยเกินไป ทำให้มีกำไรมากขึ้น เมื่อมีกำไรมากขึ้นทุกคนก็จะมีเงินมากขึ้น
- ชื่นชมคนที่มีสมองระดับหัวกะทิ เพราะการเป็นบริษัทโฆษณาชั้นยอดนั้น จะขาดมันสมองชั้นยอดไม่ได้เลย แต่สมองอย่างเดียวก็ยังไม่พอ ต้องมีความซื่อสัตย์ในเชิงปัญญาด้วย
- มีกฎห้ามจ้างญาติและสามีภรรยาของพนักงานอย่างเด็ดขาด เพราะจะทำให้เกิดการเมืองในบริษัท เมื่อไหร่ที่พนักงานแต่งงานกัน คนหนึ่งจะต้องออกจากบริษัท
- ชื่นชมคนไฟแรง ใครที่ไม่สนุกกับสิ่งที่ทำอยู่ ขอร้องเลยว่าช่วยไปทำอย่างอื่น สุภาษิตหนึ่งของชาวสก๊อตคือ จงมีความสุขเมื่อมีชีวิต เพราะต้องตายอีกนาน
- ไม่ชอบคนขี้ประจบประแจงเลียแข้งเลียขาเจ้านาย โดยทั่วไปคนพวกนี้จะเป็นพวกเดียวกับที่ชอบข่มเหงลูกน้อง หรือคนที่ต่ำกว่า
- ชื่นชมมืออาชีพที่มีความมั่นใจ ช่างฝีมือซึ่งทำงานด้วยฝีมือเหนือชั้นกว่า คนเหล่านี้มักจะนับถือความสามารถของเพื่อนร่วมงาน และไม่ขโมยผลงานของคนอื่น
- ชื่นชมคนที่จ้างลูกน้อง ที่มีความสามารถพอที่จะรับสืบทอดตำแหน่งของเขาได้ จะสมเพชคนที่ไร้ความมั่นใจ และคิดว่าตนต้องจ้างลูกน้องที่มีความสามารถด้อยกว่าตน
- ชื่นชมคนที่พยายามฝึกลูกน้องของตัวเองขึ้นมา เพราะนี่คือวิธีเดียวที่จะเลื่อนตำแหน่งคนใน ไม่ชอบการต้องออกไปจ้างคนนอก เมื่อตำแหน่งงานสำคัญในบริษัทว่างลง
- ชื่นชมคนสุภาพอ่อนน้อม คนที่ปฏิบัติต่อผู้อื่นในฐานะมนุษย์ ไม่ชอบพวกอันธพาล การคงความสงบ คือ การมีความซื่อสัตย์ตรงไปตรงมา
- ชื่นชมคนมีระเบียบตรงต่อเวลา ส่งงานตามกำหนด
หลังจากที่บอกลูกน้องว่าคาดหวังอะไรจากพวกเขาแล้ว ก็บอกพวกเขาว่าคาดหวังอะไรจากตัวเองบ้าง
- จะพยายามมีความยุติธรรมและหนักแน่น กล้าตัดสินใจในสิ่งที่คนอาจไม่ชอบ สร้างบรรยากาศของความมั่นคงในบริษัท และฟังมากกว่าพูด
- จะพยายามคุมโมเมนตัมในบริษัท ไม่ว่าจะความตื่นเต้น ความมีชีวิตชีวา หรือพลังที่พุ่งไปข้างหน้า
- จะพยายามสร้างบริษัทด้วยการหาลูกค้าใหม่ ๆ
- จะพยายามทำให้ลูกค้ามีความมั่นใจสูงสุดต่อบริษัท
- จะพยายามทำกำไรให้เพียงพอ ที่จะทำให้ลูกน้องไม่ต้องขัดสนในยามชรา
- จะวางนโยบายไปถึงอนาคต
- จะพยายามจ้างคนที่มีคุณสมบัติสูงสุดในทุกระดับ เพื่อจะสร้างทีมพนักงานที่ยอดที่สุดในธุรกิจโฆษณา
- จะพยายามเอาสิ่งที่ดีที่สุดออกจากชาย-หญิงทุกคนในบริษัท
การบริหารบริษัทโฆษณาต้องใช้พละกำลัง และความสามารถในการฟื้นตัวได้เมื่อล้มเหลวมีความรักในลูกน้องและความอดทนต่อความผิดพลาดของพวกเขา เป็นอัจฉริยะในการไกล่เกลี่ยข้อพิพาท มีสายตาคมกริบในการมองหาโอกาสและมีศีลธรรม คนที่ทำงานในบริษัทโฆษณาจะสูญเสียความรู้สึกภาคภูมิใจในหมู่คณะได้ หากพวกเขาเห็นว่าผู้นำของพวกเขาเป็นนักฉวยโอกาสที่ไร้ศีลธรรม
เหนืออื่นใด ผู้นำของบริษัทโฆษณาจะต้องรู้วิธีมอบหมายงาน เรื่องนี้พูดง่ายแต่ทำยาก ลูกค้าจะไม่ชอบให้ผู้บริหารมอบหมายบัญชีโฆษณาของพวกเขาให้อยู่ในความดูแลของพนักงานผู้น้อย เช่นเดียวกับที่คนไข้ในโรงพยาบาล ไม่อยากให้หมอมอบหมายให้นักศึกษาแพทย์เป็นคนดูแลพวกเขา ความสำเร็จหรือล้มเหลวในฐานะผู้นำบริษัทโฆษณา ขึ้นอยู่กับความสามารถในการหาคน ที่สามารถสร้างแคมเปญโฆษณาที่เยี่ยมยอด
คนที่มีความคิดสร้างสรรค์จะช่างสังเกตเป็นพิเศษ และเห็นคุณค่าการสังเกตที่ถูกต้องแม่นยำ ที่บอกความจริงกับเขามากกว่าคนทั่วไป พวกเขาเกิดมาพร้อมสมองที่มีประสิทธิภาพกว่า โดยสมองของพวกเขาจะสามารถเก็บไอเดียมากมายได้ในคราวเดียว และนำมาเปรียบเทียบกัน ซึ่งทำให้สังเคราะห์ความคิดออกมาได้เข้มข้นกว่า ดังนั้น จักรวาลของพวกเขาจึงซับซ้อนกว่า นอกจากนี้ยังใช้ชีวิตซับซ้อนกว่าด้วย
กระบวนการคิดสร้างสรรค์ต้องการมากกว่าเหตุผล ความจริงแล้วความคิดใหม่ที่เกิดขึ้นส่วนใหญ่ ไม่ได้มาเป็นคำพูดด้วยซ้ำ ในการคิดสร้างสรรค์จะต้องทดลองกับไอเดียต่าง ๆ ด้วยการคลำไปเรื่อย ๆ โดยมีสัญชาตญาณเป็นเครื่องนำทาง และจิตไร้สำนึกเป็นแรงดลใจ
สุดท้ายผู้เขียนสังเกตเห็นว่า ไม่มีองค์กรเกี่ยวกับความคิดสร้างสรรค์ใด ๆ ที่สามารถผลิตงานที่ยิ่งใหญ่ได้ นอกจากว่าจะมีผู้นำที่เป็นที่เกรงขาม แต่ใช่ว่าทุกคนจะสนุกกับการบ่มเพาะฝีมือกับเหล่าปรมาจารย์ ขณะที่ความรู้สึกว่าไร้อิสระกัดกินใจอยู่ตลอดเวลา ดังนั้น คนเหล่านี้จึงบอกลาสถานบ่มเพาะฝีมือไป
บทที่ 2 วิธีหาลูกค้า
สำหรับบริษัทโฆษณาใหม่ที่เริ่มหาลูกค้ารายแรก ให้ใช้วิธีซึ่งใช้ได้ผลอย่างน่าอัศจรรย์ โดยขอให้ว่าที่ลูกค้าคิดถึงวงจรชีวิตของบริษัทโฆษณาทั่วไป รูปแบบของการเติบโตและเสื่อมถอย ตั้งแต่บริษัทพุ่งเป็นระเบิดจนถึงตอนที่ราเริ่มจับ
ลูกค้ารายแรกของบริษัทโฆษณา เป็นลูกค้าได้มายากที่สุด เพราะบริษัทยังไม่มีผลงาน ไม่มีประวัติความสำเร็จ ไม่มีชื่อเสียง ดังนั้น การลงทุนทำสำรวจธุรกิจของว่าที่ลูกค้าอาจจะช่วยได้ เพราะเมื่อนำผลสำรวจไปคุยกับบริษัทผู้ผลิต น้อยรายที่จะไม่เกิดความอยากรู้อยากเห็น
ในการทำงานนำเสนอเพื่อขายตัวเอง งานที่เสนอมีพื้นฐานมาจากบทวิจัยที่มีเหตุผลน่าเชื่อถือ ทุกวันนี้โอกิลวีไม่มีเวลาหรือความมุ่งมั่น ในการเตรียมแคมเปญเพื่อหาลูกค้าใหม่อีกแล้ว ใช้วิธีนำตัวอย่างงานที่ทำให้บริษัทอื่นไปแสดง อธิบายถึงนโยบาย และแนะนำหัวหน้าแต่ละฝ่ายของเอเจนซี่ แทนที่จะพยายามบอกให้พวกเขารู้ว่าคือใคร จุดเด่นและจุดด้อยคืออะไร ถ้าว่าที่ลูกค้าชอบก็จะจ้าง ถ้าไม่ชอบและไม่จ้างก็ไม่เดือดร้อน
การดูแลลูกค้า หลังจากที่ได้พวกเขามาแล้วเป็นเรื่องที่จริงจังมาก เพราะกำลังใช้เงินของคนอื่น และบ่อยครั้งที่ชะตากรรมของบริษัทของพวกเขาอยู่ในมือ อย่างไรก็ตาม มองการล่าลูกค้าใหม่ว่าเป็นกีฬาถ้าเล่นแบบเอาเป็นเอาตาย โรคกระเพาะอาหารจะถามหาได้ แต่ถ้าทำด้วยความเบิกบานใจ สนุกกับมันเต็มที่ จะรับความล้มเหลวได้โดยไม่ถึงกับต้องนอนไม่หลับ ให้เล่นเพื่อชนะแต่สนุกกับมันด้วย
จงพิถีพิถันในการเลือกลูกค้าอย่างมาก จริงอยู่ที่ว่าลูกค้าบางรายที่โอกิลวีเลือกก็ไม่เลือกโอกิลวี แต่โอกิลวีไม่เคยย่อท้อ และได้ทำการปฏิเสธลูกค้าที่ไม่เข้าเกณฑ์โดยเฉลี่ยปีละ 59 ราย
โดยเป้าหมายคือเพื่อเพิ่มลูกค้าใหม่ 1 รายทุก 2 ปี การเติบโตเร็วกว่านี้จะทำให้ต้องจ้างพนักงานใหม่เพิ่มมากกว่าที่จะฝึกพวกเขาได้ไหว และทำให้ต้องเอาพลังสมองที่ดีที่สุด ในการให้บริการลูกค้าเก่าไปใช้กับการเตรียมแคมเปญแรกให้กับลูกค้าใหม่ โอกิลวีจะเลือกลูกค้าที่เข้าเกณฑ์ 10 ข้อดังต่อไปนี้
- ผลิตภัณฑ์ของลูกค้า ต้องเป็นผลิตภัณฑ์ที่ภูมิใจที่จะโฆษณา ทนายความอาจปกป้องฆาตกรทั้งที่รู้ว่าเขาผิด ศัลยแพทย์อาจผ่าตัดให้คนที่เขาไม่ชอบ แต่การไม่ยึดติดแบบมืออาชีพนี้ใช้ไม่ได้กับงานโฆษณา นักเขียนโฆษณาจะต้องมีความผูกพันกับผลิตภัณฑ์ระดับหนึ่ง จึงจะขายมันได้
- ไม่รับลูกค้านอกจากจะเชื่อว่า สามารถทำงานได้ดีกว่าบริษัทโฆษณา ที่พวกเขาใช้อยู่อย่างเห็นได้ชัด ตอนที่หนังสือพิมพ์เดอะนิวยอร์กไทม์ขอให้ทำโฆษณาให้ ผู้เขียนปฏิเสธไปเพราะไม่คิดว่าจะทำได้ดีกว่า โฆษณาอันปราดเปรื่องที่พวกเขาใช้อยู่
- จะถอยห่างจากผลิตภัณฑ์ที่ยอดขายตกมานานแล้ว เพราะมันหมายความว่าผลิตภัณฑ์มีความอ่อนแอฝังอยู่ในตัว หรือผู้บริหารจัดการของบริษัทไม่มีประสิทธิภาพพอ ไม่ว่าจะทุ่มโฆษณาดี ๆ มากเท่าใด ก็ไม่อาจทดแทนข้อบกพร่องทั้งสองนี้ได้
ไม่ว่าจะหิวโหยลูกค้าขนาดไหนก็ตาม บริษัทโฆษณาใหม่ต้องพยายามรั้งตัวเองไว้ ไม่ให้รับลูกค้าที่กำลังใกล้ตายเต็มที ศัลยแพทย์ที่มีชื่อเสียงแล้วอาจรับมือได้ หากผู้ป่วยของเขาเสียชีวิตบนโต๊ะผ่าตัดเป็นครั้งคราว แต่ศัลยแพทย์มือใหม่จะหมดอนาคตได้ หากมีเรื่องแบบนี้เกิดขึ้น
- ต้องรู้ว่าว่าที่ลูกค้าต้องการให้บริษัทโฆษณามีกำไรหรือไม่ นี่เป็นเรื่องสำคัญ
- จงพิจารณาว่างานของลูกค้าที่ดูไม่น่าจะทำกำไรได้นั้น เป็นโอกาสให้ได้สร้างสรรค์งานโฆษณาชั้นยอดหรือไม่ บริษัทไม่เคยกำไรมากมาย แต่พวกเขาเป็นโอกาสทองที่จะได้โอ้อวดความคิดสร้างสรรค์อันเป็นเลิศ ไม่มีวิธีใดในการที่จะทำให้บริษัทใหม่เป็นที่รู้จักได้เร็วกว่านี้อีกแล้ว อันตรายอย่างเดียวที่มีคือ มันจะสร้างชื่อเสียงที่หนักไปด้านเดียว วงการธุรกิจมักจะคิดว่าบริษัทโฆษณาขนาดเล็ก ที่เป็นอัจฉริยะในการสร้างสรรค์โฆษณาชั้นยอด จะอ่อนเรื่องการวิจัยและการตลาด น้อยครั้งมากที่คนจะคิดว่าทำงานด้านหนึ่งได้ดีมากแล้ว จับงานด้านอื่น ๆ ก็น่าจะดีมากด้วยเช่นกัน
ปัญหาใหญ่ที่สุดที่เกาะกุมบริษัทโฆษณาทุกบริษัทคือ การผลิตแคมเปญโฆษณาที่ดี การหานักเขียนโฆษณา ผู้กำกับศิลป์ และผู้ผลิตโฆษณาโทรทัศน์นั้นไม่ยาก แต่คนที่สามารถดูแลงานสร้างสรรค์ทั้งหมดของบริษัท ซึ่งอาจจะเป็นงานใหม่ 100 แคมเปญต่อปีทุกปีนั้น แทบจะนับได้ไม่เกินจำนวนนิ้วบนมือข้างเดียว ผลิตภัณฑ์ต้องมีความสามารถในการนำเสนอ และทำงานได้แบบไม่ต้องหลับต้องนอน
- ความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทผู้ผลิตกับบริษัทโฆษณาที่เขาใช้ เป็นความสัมพันธ์ที่สนิทแนบแน่นเหมือนคนไข้กับหมอ เพราะฉะนั้นจงแน่ใจว่าสามารถอยู่กับว่าที่ลูกค้าได้อย่างมีความสุข ก่อนจะรับพวกเขาเป็นลูกค้า
- หลีกเลี่ยงลูกค้าที่เห็นว่าโฆษณาเป็นปัจจัยที่ไม่สำคัญนัก ในแผนการตลาดโดยรวมของพวกเขา บริษัทเหล่านี้มีแนวโน้มจะปล้นงบโฆษณา เวลาที่ต้องการเงินสดไปทำอย่างอื่น ผู้เขียนชอบลูกค้าที่มองว่าโฆษณาคือลมหายใจที่ยังชีวิต การทำงานกับลูกค้าแบบนี้ทำให้รู้สึกเหมือนว่างานที่ทำเป็นงานที่ขาดไม่ได้ และเป็นส่วนหนึ่งของหัวใจของธุรกิจ ไม่ใช่มีไว้ดูเล่นเพลิน ๆ โดยรวมแล้วลูกค้าประเภทที่ให้กำไรมากที่สุดคือ พวกผลิตภัณฑ์ที่ราคาไม่แพง ใช้กันอย่างแพร่หลาย และต้องซื้อบ่อย บริษัทเหล่านี้จะมีงบโฆษณาสูงกว่า และมีโอกาสให้ทำการทดสอบได้มากกว่า พวกผลิตภัณฑ์ราคาสูงและเป็นของคงทน
- ไม่รับผลิตภัณฑ์ใหม่ก่อนที่มันจะออกจากห้องทดลอง นอกจากว่ามันพ่วงมากับผลิตภัณฑ์อีกตัว ซึ่งมีการจัดจำหน่ายทั่วประเทศแล้ว บริษัทโฆษณาจะต้องใช้เงินสูงกว่า กับการจัดการกับผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดทดสอบ เทียบกับผลิตภัณฑ์ที่วางขายอยู่แล้ว นอกจากนี้ผลิตภัณฑ์ใหม่ 8 ใน 10 ตัวยังอยู่ไม่รอดในตลาดทดสอบด้วย และไม่สามารถเสี่ยงกับผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งมีอัตราส่วนกำไรอยู่ที่ 0.5% เท่านั้น
- ใฝ่ฝันจะสร้างงานโฆษณาที่เยี่ยมยอด จงอย่าเอาลูกค้าประเภทสมาคม
- บางครั้งว่าที่ลูกค้าจะให้ธุรกิจโดยมีเงื่อนไขว่า จะต้องจ้างคนคนหนึ่งซึ่งพวกเขาเชื่อว่าจำเป็นมากต่องานโฆษณาของพวกเขา บริษัทโฆษณาที่เล่นเกมนี้ จะต้องเจอฝูงนักเล่นการเมืองที่ไม่เคารพกับแผนงานของกรรมการ เพิกเฉยกับหัวหน้าทีมก๊อบปี้ไรเตอร์ และแบล็คเมล์ผู้บริหาร บางครั้งจะจ้างคนที่มีความสามารถ โดยมีเงื่อนไขว่าพวกเขาจะไม่นำลูกค้าเก่าติดมาด้วย ไม่ว่าจะตรวจสอบว่าที่ลูกค้าละเอียดขนาดไหนก็ตาม เป็นไปไม่ได้เลยที่จะรู้ว่าพวกเขามีคุณสมบัติทั้ง 10 ข้อนี้หรือไม่ จนกว่าจะได้เจอพวกเขาตัวต่อตัว ตอนนั้นจะอยู่ในสถานการณ์ที่ค่อนข้างละเอียดอ่อนคือ ต้องขายบริษัทไปด้วย และเก็บข้อมูลของพวกเขาและผลิตภัณฑ์ของพวกเขาไปด้วย เพื่อจะตัดสินใจว่าจะรับพวกเขาเป็นลูกค้าหรือไม่ ซึ่งการฟังจะมีประโยชน์มากกว่าการพูด
จะหลีกเลี่ยงการแข่งขัน หากมีบริษัทโฆษณาเข้าร่วมมากกว่า 4 ราย เนื่องจากพิธีกรรมในการแข่งกันจีบบริษัทใหม่นั้น ต้องมีการประชุมกันยืดยาวหลายครั้ง บริษัทโฆษณาที่กำลังรุ่งจะมีชื่ออยู่ในรายการซ๊อปปิ้งของว่าที่ลูกค้าเกือบทุกราย และง่ายมากที่คนระดับสูงของบริษัทจะเสียเวลามากเกินไปกับเรื่องพวกนี้ ยังมีปลาอื่นให้ทอดอยู่คือปลาของลูกค้าปัจจุบันนั่นเอง
สิ่งที่ยอดที่สุดคือเมื่อไม่มีบริษัทโฆษณาอื่นเข้ามาร่วม ซึ่งเดี๋ยวนี้มีน้อยครั้งมาก เพราะพวกมนุษย์บริษัทมักจะคิดว่า การจ้างบริษัทโฆษณาใหม่ โดยไม่ได้นำหลายบริษัทมาเปรียบเทียบ ความดีงามกันก่อนเป็นเรื่องไม่เหมาะสม บริษัทโฆษณาส่วนใหญ่จะส่งคณะตัวแทนไปนำเสนอกับว่าที่ลูกค้า โดยประธานบริษัทจะทำแค่แนะนำลูกน้องเท่านั้น แล้วปล่อยให้พวกเขาผลัดกันพูดนำเสนอกับว่าที่ลูกค้า อย่างไรก็ตาม ผู้เขียนชอบที่จะนำเสนอด้วยตัวเอง เพราะสุดท้ายแล้วผู้ตัดสินใจมักจะเป็นหัวหน้าใหญ่ของบริษัทลูกค้าเสมอ บริษัทโฆษณาที่มีประวัติการได้ลูกค้ามากที่สุด มักจะเป็นบริษัทที่ผู้นำเข้าไปแสดงเดี่ยวด้วยตัวเอง
แม้จะพยายามเท่าใดก็ตามจะไม่สามารถจัดเวลาการได้ลูกค้าใหม่ตามความสะดวกของบริษัทได้ บางครั้งเป็นเวลาหลายเดือนที่ไม่มีอะไรเกิดขึ้น จนเริ่มสงสัยว่าจะมีโอกาสได้ลูกค้าใหม่อีกหรือไม่ และทุกคนเริ่มกังวล ซึ่งวิธีเดียวที่จะแก้ปัญหาได้คือ ใส่ชื่อลูกค้าที่หมายตาไว้ในคิวรอแล้วจับพวกเขาเข้ามาเป็นลูกค้าทีละรายเมื่อพร้อม
3 วิธีเก็บรักษาลูกค้าเก่า อาถรรพ์ปีที่ 7 ไม่ได้เกิดกับชีวิตสมรสเท่านั้น แต่ยังเกิดกับความสัมพันธ์ระหว่างบริษัทโฆษณากับลูกค้าด้วย เฉลี่ยแล้วลูกค้าจะเปลี่ยนเอเจนซีใหม่ทุก 7 ปี เพราะเบื่อเอเจนซี จะว่าไปแล้วก็เหมือนนักกินที่เบื่อกับอาหารเดิม ๆ ของเชฟ การได้ลูกค้าใหม่เป็นประสบการณ์ที่น่าตื่นเต้น แต่การเสียลูกค้าไปนี่คือนรกเลยทีเดียว
จะทำอย่างไรที่จะทำให้ลูกค้ารายอื่นเชื่อว่า พวกเขาไม่ควรบอกเลิกด้วย บริษัทโฆษณาขนาดใหญ่ 2 แห่งล้มครืนหลังจากที่ลูกค้ารายหนึ่งบอกเลิก และทำให้รายอื่น ๆ พลอยบอกเลิกตามตามกันมา เหมือนกับว่าเวลาลูกค้าธนาคารเกิดตื่นตระหนก และแห่ไปถอนเงินจนธนาคารเจ๊ง มันคือภาพที่ชวนให้เกิดอาการปั่นป่วนอย่างรุนแรงทีเดียว
ถ้าเป้าหมายในชีวิตคือ การเป็นเจ้าของบริษัทโฆษณา จะต้องยอมรับความจริงที่ว่า จะต้องเดินอยู่บนปากเหวอยู่ตลอดเวลา ถ้าเป็นคนไม่มั่นคง ตกใจง่าย เตรียมตัวเจอดีได้เลย เพราะงานนี้ไม่ง่าย อย่างไรก็ตาม มีขั้นตอนบางอย่างในการลดการหมุนเวียนเข้า ๆ ออก ๆ ของลูกค้าอยู่คือ
ขั้นตอนแรกและสำคัญที่สุดคือ สามารถทุ่มเทมันสมองกับการให้บริการลูกค้า แทนที่จะใช้สมองส่วนที่ดีที่สุดในการไล่ล่าหาลูกค้าใหม่ ห้ามไม่ให้เจ้าหน้าที่บริหารลูกค้าเที่ยวเสาะหาลูกค้าใหม่ ซึ่งจะทำให้พวกเขาเริ่มไม่ซื่อสัตย์เหมือนเล่นแทงม้า พวกเขาจะเริ่มละเลยลูกค้าในมือ จากนั้นประตูหมุนก็จะเริ่มทำงาน ลูกค้าเวียนเข้าเวียนออกอยู่ตลอดเวลา
- สามารถหลีกเลี่ยงการจ้างผู้บริหารที่ไม่มั่นคง ชวนทะเลาะวิวาท เป็นพวกมาโซคิสต์ที่ชอบทรมานตัวเอง หาเรื่องทำให้ลูกค้าเดินหนีโดยที่พวกเขาไม่รู้ตัว
- หลีกเลี่ยงการรับลูกค้าที่มีประวัติการบอกเลิกบริษัทโฆษณาบ่อย ๆ
- สามารถพูดคุยรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าทุกระดับไว้ตลอดเวลา ขั้นตอนนี้เริ่มยากขึ้นทุกที เพราะองค์กรมีขนาดใหญ่ จะมีหลายซับหลายซ้อน ปัจจุบันประธานกรรมการ และประธานบริหารมีแนวโน้มที่จะปิดกั้นตัวเอง ไม่ให้พวกบริษัทโฆษณาเข้าถึง แต่เชื่อเถอะว่าคนเหล่านี้ยังคงเป็นผู้ตัดสินใจเรื่องสำคัญ ๆ เกี่ยวกับโฆษณา เพียงแต่พวกเขาจะไม่ลงมาคลุกคลีกับคนของเอเจนซี่เท่านั้น และลูกน้องคนสนิทของพวกเขา ก็มักจะไม่มีความสามารถพอที่จะทำหน้าที่ตัวกลางเสียด้วย ผู้จัดการฝ่ายโฆษณาของบริษัทบอกว่า บ่อยครั้งที่ได้ยินว่าประธานของพวกเขาพูดอะไรที่งี่เง่าสุด ๆ และประธานคนเดียวกันนี้จะได้รับการบอกเล่าถึงเรื่องที่เอเจนซีไม่เคยพูดเช่นกัน จากนั้นเอเจนซีก็ถูกบอกเลิกโดยไม่ทันรู้ตัว
บางครั้งลูกค้าจะจ้างผู้จัดการฝ่ายโฆษณาที่มือไม่ถึง จนเอเจนซีต้องออกปากวิจารณ์ ลูกค้าที่มีเหตุผลส่วนใหญ่จะมองว่าเป็นหน้าที่ของเอเจนซีในการเตือนพวกเขา เมื่อเห็นห่วงที่อ่อนแอในสายโซ่สื่อสารระหว่างผู้บริหารของพวกเขากับของเอเจนซี ลูกค้าจะไม่ลังเลกับการปฏิเสธ ไม่ยอมรับเจ้าหน้าที่บริหารลูกค้า ซึ่งบางครั้งพวกเขาก็มีเหตุผลที่ดี แต่บางครั้งก็ไม่มี ไม่ว่าจะในกรณีใดก็ตาม ทางที่ดีคือย้ายเหยื่อให้ไปรับผิดชอบงานอื่น และให้ทำก่อนที่ควันจะปะทุเป็นไฟ
ใช้ผลิตภัณฑ์ของลูกค้าเสมอ นี่ไม่ใช่การประจบประแจง แต่เป็นพื้นฐานของมารยาทที่ดี เพราะมันเป็นสินค้าหรือบริการที่ดีที่สุดในโลก และนั่นคือเหตุผลที่รับโฆษณาผลิตภัณฑ์เหล่านั้น ที่ลูกค้าจ้างบริษัทโฆษณาก็เพราะพวกเขาคิดว่า มันเป็นบริษัทโฆษณาที่ดีที่สุดที่หาได้ ที่ปรึกษาของพวกเขาตัดสินใจเลือกหลังจากศึกษาสิ่งที่มีอย่างทะลุปรุโปร่งแล้ว แต่เมื่อเวลาผ่านไปลูกค้าจะมีที่ปรึกษาคนใหม่ ทุกครั้งที่เปลี่ยนที่ปรึกษาเอเจนซีจะต้องทำให้ที่ปรึกษาคนใหม่เชื่อว่า การที่ที่ปรึกษาคนก่อนหน้าเลือกนั้นถูกต้องแล้ว และบริษัทจะต้องปฏิบัติต่อที่ปรึกษาใหม่ราวกับว่า เขาเป็นธุรกิจใหม่ในอนาคต
สิ่งที่อันตรายที่สุดซึ่งอาจเกิดขึ้นกับบริษัทโฆษณาคือ การที่บริษัทต้องพึ่งพาความสัมพันธ์ส่วนตัวของคนคนเดียวกับลูกค้า ผู้นำบริษัทโฆษณาจะมีงานยุ่งมาก และมักจะพบลูกค้าเฉพาะเวลาที่เกิดวิกฤตเท่านั้น นี่ถือเป็นเรื่องที่ผิดมาก ถ้าพบกับลูกค้าเป็นประจำขณะที่ลมฟ้าสงบ จะสร้างความสัมพันธ์ที่สบาย ๆ และมั่นคง ซึ่งอาจช่วยให้รอดได้เวลาที่พายุปะทุขึ้น การยอมรับความผิดพลาด และทำเสียก่อนที่จะถูกกล่าวหาเป็นสิ่งสำคัญ ลูกค้าหลายคนรายล้อมไปด้วยพวกนักโบ้ยความผิด ที่เชี่ยวชาญศิลปะในการโทษเอเจนซี่ เมื่อตัวเองล้มเหลว
ทำการบอกเลิกลูกค้าที่ไม่ทำกำไรกับเอเจนซี บอกเลิกบริษัทเมื่อไม่แน่ใจในผลิตภัณฑ์ของพวกเขาอีกต่อไป
การซ้อมการนำเสนองานต่อคณะกรรมการแผนงาน ซึ่งก็คือผู้อาวุโสของบริษัทเสมอ คนเหล่านี้เป็นนักวิจารณ์ที่ดุเดือดยิ่งกว่าลูกค้าคนใด และจะวิจารณ์ด้วยภาษาที่ค่อนข้างรุนแรงเสียด้วย ดังนั้น แคมเปญที่ผ่านการชำแหละจากพวกเขามาแล้ว จึงถือได้ว่าเป็นแคมเปญที่น่าจะดี การทุ่มเทกับการเตรียมแผนการนำเสนองานกับลูกค้าเป็นสิ่งที่คุ้มค่าเสมอ แผนการเหล่านี้ควรจะถูกเขียนออกมาอย่างชัดเจนและตรงไปตรงมาที่สุด โดยมีข้อเท็จจริงที่ปฏิเสธไม่ได้ สอดแทรกเครื่องมือที่ดีที่สุดที่เคยมี
ในการอธิบายแผนงานที่ซับซ้อนกับคณะกรรมการ การมีกระดานที่พลิกเปลี่ยนหน้าได้ โดยผู้นำเสนอคอยอ่านตามกระดานนี้ จะช่วยให้ทุกคนในห้องจดจ่ออยู่กับสิ่งที่กำลังพูด มีบางอย่างจะแนะนำ เรื่องนี้อาจฟังเป็นเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ แต่อาจสำคัญต่อความสำเร็จในการนำเสนองานอย่างมากคือ ขณะที่อ่านให้อ่านทุกคำไม่ให้ตกหล่น หรือเปลี่ยนแปลงแม้แต่คำเดียว กุญแจสำคัญในที่นี้คือ การโจมตีตาและหูของผู้ฟังไปพร้อมกัน
หากตาของพวกเขาเห็นคำเป็นอย่างหนึ่ง แต่ได้ยินอีกอย่างพวกเขาจะเกิดความสับสน และไม่ตั้งใจฟังที่กำลังนำเสนอ แผนการตลาดที่ออกจากบริษัท จะมีความเป็นมืออาชีพมากกว่า ยึดกับเป้าหมายมากกว่า มีข้อมูลสนับสนุนและได้รับการจัดทำอย่างเป็นทางการมากกว่า ซึ่งเขียนเพื่อให้คนอ่าน
บทที่ 4 วิธีการเป็นลูกค้าที่ดี
บริษัทผู้โฆษณาที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของโลก ได้จ้างบริษัทที่ปรึกษาที่มีชื่อเสียงแห่งหนึ่ง ในการศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่างโฆษณาของเขากับผลกำไร ปรากฏว่านักสถิติที่ศึกษาตกหลุมทางเดียวกับคนทั่ว ๆ ไปคือ เขาคิดว่าตัวแปรสำคัญตัวเดียวคือจำนวนเงินที่ใช้ในการโฆษณาของแต่ละปี โดยไม่ตระหนักเลยว่าเงิน 1 ล้านดอลลาร์ที่ใช้กับโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ จะช่วยขายได้มากกว่าเงิน 10 ล้านดอลลาร์ที่ใช้กับโฆษณาที่ไร้ประสิทธิภาพ บางครั้งตัวการที่สร้างหายนะเช่นนี้คือบริษัทโฆษณา แต่บ่อยครั้งผู้ที่ควรถูกตำหนิก็คือลูกค้า ลูกค้าจะได้โฆษณาอย่างที่พวกเขาสมควรจะได้
กฎ 15 ข้อซึ่งจะยึดถือไว้ปฏิบัติกับบริษัทที่ทำโฆษณาให้ ถ้าเป็นลูกค้ากฎเหล่านี้ได้รับการใคร่ครวญอย่างดีว่า จะทำให้ได้บริการที่ดีที่สุดจากบริษัทโฆษณา
- ปลดปล่อยเอเจนซี่จากความกลัว บริษัทโฆษณาส่วนใหญ่จะกลัวลูกค้า ส่วนหนึ่งก็เพราะคนที่หลุดเข้ามาในวงการโฆษณา มักจะเป็นคนประเภทที่ไม่มั่นคงนักโดยธรรมชาติ อีกส่วนหนึ่งก็เพราะลูกค้ามักจะแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่า พวกเขากำลังมองหาบริษัทโฆษณาใหม่อยู่ตลอดเวลา คนที่กลัวจะไม่สามารถสร้างสรรค์งานโฆษณาที่ดีได้ จึงต้องทำทุกอย่างเพื่อปลดปล่อยเอเจนซี่ที่ใช้จากความกลัว ถึงขนาดจะยอมทำสัญญาจ้างระยะยาวเลยทีเดียว บริษัทโฆษณาคือแพะรับบาปชั้นดี การปลดเอเจนซี่ย่อมง่ายกว่าการยอมรับกับผู้ถือหุ้นว่า มีบางอย่างผิดพลาดในผลิตภัณฑ์หรือการบริหารจัดการ
- เลือกบริษัทโฆษณาที่ถูกต้องตั้งแต่แรก ถ้าจะใช้เงินก้อนใหญ่ของผู้ถือหุ้นไปกับโฆษณา และถ้ากำไรขึ้นกับประสิทธิภาพของโฆษณา หน้าที่คือทุ่มสุดตัวกับการหาบริษัทโฆษณาที่ดีที่สุดเท่าที่จะหาได้ พวกมือสมัครเล่นจะทำโดยการชักชวนให้บริษัทโฆษณา ส่งแคมเปญเข้ามาให้ฟรี ในรูปของการนำเสนอเพื่อชิงงาน ซึ่งบริษัทโฆษณาที่ชนะคือ บริษัทที่ใช้มันสมองที่ดีที่สุดในการหาลูกค้าใหม่ และปล่อยให้พวกที่ฝีมือระดับรองลงมาทำงานให้ ลูกค้าที่มีอยู่แล้วเลือกบริษัทโฆษณาที่ไม่มีแผนกหาลูกค้าใหม่
บริษัทโฆษณาชั้นเลิศจะไม่ต้องมีแผนกพวกนี้เลย เพราะพวกเขาสามารถได้ธุรกิจทั้งหมดที่พวกเขาคิดว่าจะจัดการได้ โดยไม่ต้องนั่งเตรียมแคมเปญโฆษณาสำหรับขายตัวเอง วิธีที่มีเหตุผลในการเลือกบริษัทโฆษณาคือ การจ้างผู้จัดการฝ่ายโฆษณา ที่รู้ความเป็นไปในวงการมากพอ ที่จะตัดสินใจได้อย่างผู้มีความรู้ แล้วขอให้เขานำตัวอย่างโฆษณาสิ่งพิมพ์และโทรทัศน์ของบริษัทโฆษณา 3 หรือ 4 แห่งที่เขาเชื่อว่าเหมาะที่จะได้งานมาให้ดู
อย่าทึกทักไปเองว่าบริษัทจะถูกละเลย ถ้าใช้เอเจนซีขนาดใหญ่ หนุ่มสาวระดับปฏิบัติการในบริษัทโฆษณาขนาดใหญ่ มักจะมีความสามารถและทำงานหนักกว่าพวกตัวใหญ่ ๆ ในบริษัทเสียอีก ขณะเดียวกันก็อย่าคึกคักว่าบริษัทโฆษณาขนาดใหญ่สามารถให้บริการได้มากกว่าบริษัทขนาดเล็กด้วยไม่ว่าจะเป็นเอเจนซีขนาดเล็กหรือขนาดใหญ่ จำนวนคนที่ได้รับมอบหมายให้ดูแลรับผิดชอบงานของบริษัท น่าจะพอ ๆ กันคือราว 9 คนต่อเงินทุก 1 ล้านดอลลาร์ที่ใช้ในการโฆษณา
- ให้ข้อมูลกับเอเจนซีให้ละเอียดถี่ถ้วนที่สุด ยิ่งเอเจนซีรู้เกี่ยวกับบริษัทและผลิตภัณฑ์มากเท่าไหร่ พวกเขาก็จะทำงานให้ได้ดีมากขึ้นเท่านั้น ผู้จัดการฝ่ายโฆษณาบางคนจะให้ข้อมูลกับบริษัทโฆษณาอย่างถูกต้องเหมาะสม ในกรณีแบบนี้จะต้องพยายามขุดหาด้วยตัวเอง ผลคือการผลิตแคมเปญโฆษณาแรกต้องล่าช้า และทำให้ทุกฝ่ายเสียกำลังใจหรือความมั่นใจไป
- อย่าแข่งเรื่องความคิดสร้างสรรค์กับเอเจนซี พวกนั่งเบาะหลังที่ชอบยื่นหน้ามาวุ่นวายกับคนขับ จะทำให้คนสร้างสรรค์หมดแรงคิดงานดี ๆ จงบอกกับผู้จัดการฝ่ายโฆษณาให้ชัดเจนว่า การสร้างสรรค์โฆษณาอยู่ในความรับผิดชอบของเอเจนซี่ และกำชับไม่ให้เขาก้าวก่าย และลดทอนความรับผิดชอบนั้น
- เอาใจห่านที่ออกไข่เป็นทองคำ งานสำคัญที่สุดที่บริษัทโฆษณาถูกขอให้ทำ น่าจะเป็นการเตรียมแคมเปญโฆษณา สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ยังไม่ออกจากห้องทดลอง ซึ่งทำให้ต้องสร้างภาพลักษณ์ทั้งหมด ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ยังไม่ฟักเป็นตัว นี่ไม่ใช่งานสำหรับมือใหม่ เพราะจะต้องใช้จินตนาการที่แจ่มชัด ผนวกกับความเชี่ยวชาญด้านการตลาด ตั้งแต่การนำความรู้ด้านเทคนิคในการวิจัยมาใช้ ตั้งชื่อ ออกแบบบรรจุภัณฑ์ และนิยามคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ มีความสามารถในการมองเห็นอนาคต รู้ว่าเมื่อใดคู่แข่งจะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่เหมือนกัน และสุดท้ายแต่ไม่ท้ายสุดคือ อัจฉริยภาพในการเขียนโฆษณาแนะนำผลิตภัณฑ์ หากพวกเขาจะลงทุนกับการสร้างสรรค์โฆษณา เพื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์สักครึ่งหนึ่ง ของเงินที่ลงทุนกับงานด้านเทคนิคในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ พวกเขาน่าจะได้เห็นผลิตภัณฑ์ใหม่ล้มเหลวน้อยลง
- อย่าให้โฆษณาต้องผ่านการกลั่นกรองหลายชั้นเกินไป บริษัทผู้โฆษณารายหนึ่ง ที่กำหนดให้แคมเปญโฆษณาของเอเจนซี ต้องผ่านการเห็นชอบจาก 5 ระดับในบริษัท โดยแต่ละระดับมีอำนาจในการเปลี่ยนแปลง และยับยั้งแคมเปญด้วย โฆษณาไม่เข้าท่าส่วนใหญ่ที่เห็นทางโทรทัศน์ พูดได้เลยว่าคือผลิตผลของคณะกรรมการ คณะกรรมการอาจวิจารณ์โฆษณาได้ แต่ไม่ควรได้รับอนุญาตให้เป็นผู้สร้างสรรค์เสียเอง แคมเปญโฆษณาส่วนใหญ่ที่ทำให้แบรนด์มีชื่อเสียงขึ้นมา และทำเงินได้มากมายนั้น จะมาจากการร่วมงานกันของคนสองคนคือ คนเขียนโฆษณาที่มีความมั่นใจ กับลูกค้าที่สร้างแรงบันดาลใจ
- จงแน่ใจว่าเอเจนซี่ได้กำไร งบโฆษณาจะต้องแข่งขันกับงบของบริษัทอื่นในบริษัทโฆษณา ซึ่งถ้าหากว่ามันทำกำไรไม่ได้แล้ว ผู้บริหารของเอเจนซีก็ไม่น่าจะมอบหมายให้คนที่ฝีมือดีที่สุดของบริษัทเข้ามาดูแลงาน และไม่ช้าก็เร็วพวกเขาจะหาลูกค้าที่ทำกำไรให้ได้มาแทนที่
ความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับบริษัทโฆษณา จะเป็นที่น่าพึงพอใจที่สุดหากว่าค่าธรรมเนียม หรือกำไรที่จะได้รับไม่เกี่ยวข้องกับจำนวนเงิน ที่พวกเขาจะโน้มน้าวให้ลูกค้าใช้จ่ายกับการโฆษณา
- อย่าต่อรองราคากับเอเจนซี ถ้าอนุญาตให้ลูกน้องต่อรองขอลดค่าบริการจากบริษัทโฆษณา นั่นกำลังทำผิดพลาดแล้ว ถ้าขี้เหนียวกับการจ่ายค่าวิจัย ก็เท่ากับบังคับให้เอเจนซี่ซึ่งมีข้อมูลวิจัยไม่เพียงพอทำงานอย่างคนตาบอด ซึ่งผลที่ตามมาอาจร้ายแรงถึงขั้นทำให้บริษัทพังได้
- จงพูดความจริงและสนับสนุนการแสดงความเห็นอย่างตรงไปตรงมา ถ้าคิดว่าบริษัทโฆษณาทำงานได้ไม่ดี หรือคิดว่างานโฆษณาชิ้นไหนที่อ่อน ไม่ต้องพูดอ้อมค้อมให้พูดตามที่คิดอย่างตรงไปตรงมาและชัดเจน หายนะจะเกิดขึ้นเมื่อลูกค้าไม่กล้าพูดความจริงกับบริษัทโฆษณา ในการทำงานร่วมกันในแต่ละวัน การให้ความเห็นอย่างตรงไปตรงมาเช่นนี้ จะทำให้เอเจนซี่กล้าพูดอย่างตรงไปตรงมาเช่นกัน การทำงานร่วมกันจะผลิดอกออกผลไม่ได้เลย ถ้าทั้งสองฝ่ายไม่เปิดใจให้กันและกันอย่างตรงไปตรงมา
- ตั้งมาตรฐานให้สูง เป็นการง่ายที่ลูกค้าจะโทษบริษัทโฆษณาเมื่อยอดขายตก แต่เมื่อยอดขายดีกลับปิดปากเงียบ ไม่ให้ความดีความชอบกับบริษัทโฆษณา ซึ่งเป็นความประพฤติที่ไม่สง่าเลย อย่างไรก็ตาม อย่าปล่อยให้บริษัทโฆษณามัวแต่ปลาบปลื้มกับความสำเร็จ จงคอยกระตุ้นให้พวกเขาทำให้ดีขึ้นอยู่เสมอ เมื่อพบแคมเปญที่ทดสอบแล้วว่าดีกว่าแคมเปญที่ใช้อยู่ ให้เปลี่ยนมาใช้ของใหม่ทันที แต่อย่าเลิกใช้แคมเปญเดิมเพียงเพราะเบื่อ
- ทดสอบทุกอย่าง คำที่สำคัญที่สุดในพจนานุกรมโฆษณาคือ การทดสอบ ถ้าทดสอบผลิตภัณฑ์และโฆษณากับผู้บริโภคก่อนวางตลาดจะประสบความสำเร็จ ให้ทดสอบประโยชน์ของสินค้าที่สัญญาต่อผู้บริโภค ทดสอบสื่อ ทดสอบหัวเรื่องและภาพโฆษณา ทดสอบขนาดของโฆษณาและความถี่ในการโฆษณา ทดสอบระดับการใช้จ่าย ทดสอบโฆษณาโทรทัศน์ จงอย่าหยุดทดสอบแล้วโฆษณาจะดีขึ้นเรื่อย ๆ
- จงรีบ หนุ่มสาวส่วนมากในบริษัทใหญ่ มักทำราวกับว่าผลกำไรไม่ได้เกี่ยวข้องกับเวลา
- อย่าเสียเวลากับเด็กมีปัญหา ในธุรกิจโฆษณาการเผชิญหน้าตรง ๆ กับผลการทดสอบที่ไม่ประสบความสำเร็จ ตัดขาดทุน และเดินหน้าต่อไปคือ สิ่งที่บอกความเป็นผู้กล้า ไม่จำเป็นต้องทิ้งผลิตภัณฑ์ที่ไม่ประสบความสำเร็จไปเลย บางครั้งอาจทำกำไรจากการรีดประโยชน์จากมัน นักการตลาดน้อยคนจะรู้วิธีรีดประโยชน์จากแบรนด์ที่กำลังตาย มันเหมือนกับการเล่นไพ่ไม่ดีอย่างเงียบ ๆ จงทุ่มเวลาสมองและงบโฆษณากับความสำเร็จ เมื่อความสำเร็จมาถึงมองให้ออกแล้วทุ่มงบลงไป ให้สนับสนุนผู้ชนะและทิ้งผู้แพ้เสีย
- จงอดทนกับอัจฉริยะ คนที่มีความสามารถปานกลาง จะมองคนที่เป็นอัจฉริยะออก จะอิจฉาและพยายามทำลาย ในวงการโฆษณามีอัจฉริยะน้อยคนมาก แต่ต้องการทุกคนที่หาได้ ไม่ว่าพวกเขาจะเป็นคนไม่น่าคบเพียงใดก็ตาม อย่าทำลายพวกเขา คนพวกนี้จะออกไข่เป็นทองคำ
- อย่าใช้เงินน้อยเกินไป พยายามอย่าโฆษณาครอบคลุมทั่วประเทศอย่างต่อเนื่อง จงใช้เงินอย่างระมัดระวัง โดยใช้งบกับตลาดที่ทำเงินได้มากที่สุด หรือจำกัดโฆษณากับกลุ่มรายได้กลุ่มเดียว หรือเลิกโฆษณาไปเลย ต้องบอกว่ายังมีอีกหลายทางที่จะนำไปสู่ความมั่งคั่ง
บทที่ 5 วิธีสร้างแคมเปญโฆษณาชั้นยอด
เมื่อนักเขียนโฆษณา (copywriter) ผู้กำกับศิลป์ (art director) และผู้ผลิตโฆษณาโทรทัศน์ (producer) เมื่อเข้ามาทำงานวันแรก พวกเขาจะถูกพาไปในห้องประชุม เพื่อที่จะเรียนรู้วิธีการเขียนหัวเรื่อง เนื้อหาของโฆษณา การถ่ายถอดออกมาเป็นภาพ การสร้างโฆษณาโทรทัศน์ และการเลือกสัญญาพื้นฐานของแคมเปญ กฎต่าง ๆ ที่พูดถึงนี้ไม่ใช่ความเห็นส่วนตัว แต่เป็นหัวใจสำคัญที่เรียนรู้มาจากการวิจัย พนักงานใหม่เหล่านี้จะตอบสนองกับการบรรยายต่าง ๆ กัน บ้างรู้สึกสบายใจและปลอดภัย กับการอยู่ภายใต้บังคับบัญชาของหัวหน้า ซึ่งรู้ดีว่าตนกำลังพูดอะไรอยู่ บ้างรู้สึกอึดอัดกับการต้องทำงานภายใต้กฎระเบียบที่เข้มงวด
แนวคิดของโฆษณาที่ดี แบ่งเป็น 3 สำนัก พวกช่างประชดจะบอกว่าโฆษณาที่ดีคือโฆษณาที่ลูกค้าโอเค อีกสำนักยอมรับนิยามของ เรย์มอนด์ รูบิคแคม ที่ว่าสิ่งที่บ่งบอกถึงการเป็นโฆษณาชั้นยอดก็คือ มันจะไม่ได้แค่ขายของให้คนได้เท่านั้น แต่ยังเป็นที่จดจำไปอีกนานของทั้งคนทั่วไปและวงการโฆษณาในฐานะงานที่น่าชื่นชม และสามโฆษณาที่ดีคือ โฆษณาที่ขายผลิตภัณฑ์ได้ โดยไม่ดึงดูดความสนใจมาที่ตัวโฆษณาเอง แต่ควรย้ำความสนใจของลูกค้าที่ผลิตภัณฑ์ หน้าที่ของนักโฆษณามืออาชีพคือ เก็บซ่อนกลเม็ดแพรวพราวของตัวเอง
ที่โอกิลวี,เบนสันแอนด์เมเธอร์มีกฎที่มาจากแหล่งหลัก ๆ 5 แหล่งคือ
แหล่งที่มาสำคัญแหล่งที่ 1 คือ จากประสบการณ์ของนักเขียนโฆษณาตรง สำหรับผลิตภัณฑ์สั่งซื้อทางไปรษณีย์ คนเหล่านี้รู้ความจริงเกี่ยวกับโฆษณามากกว่าใคร และอยู่ในตำแหน่งที่สามารถวัดผลของทุกโฆษณาที่เขียนได้ เพราะไม่ถูกบดบังโดยช่องทางการจำหน่ายที่ซับซ้อน ซึ่งทำให้ผู้ผลิตส่วนใหญ่ไม่สามารถแยกผลจากการโฆษณา ออกจากปัจจัยการตลาดโดยรวมได้
บริษัทผู้โฆษณาผลิตภัณฑ์สั่งซื้อทางไปรษณีย์ จะไม่มีผู้ค้าปลีกที่ทำให้สินค้าคงคลังลดหรือเพิ่มขึ้น หรือคอยช่วยผลักดันผลิตภัณฑ์ หรือซ่อนไว้ใต้เคาน์เตอร์ พวกเขาต้องพึ่งพาโฆษณาเพียงอย่างเดียวในการขาย ผู้อ่านจะตัดคูปองจากโฆษณามาซื้อ หรือไม่ตัดหลังจากโฆษณาออกไป 2-3 วัน นักเขียนโฆษณาจะรู้ว่างานของเขาทำกำไรให้ผู้ผลิตหรือไม่ สามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้กับโฆษณาทุกชนิด
แหล่งที่มาสำคัญแหล่งที่ 2 คือ ประสบการณ์จากห้างสรรพสินค้า หลังจากวันที่โฆษณาออก ห้างสรรพสินค้าจะสามารถนับยอดขาย ที่ได้มาจากการโฆษณาได้เลย
แหล่งที่มาที่ 3 คือปัจจัยที่ทำให้คนจำสิ่งที่อ่านได้ โดยรวมแล้วสิ่งที่พวกเขาค้นพบจะยืนยันประสบการณ์ ของเหล่านักโฆษณาผลิตภัณฑ์สั่งซื้อทางไปรษณีย์
แหล่งที่มาที่ 4 ทราบเกี่ยวกับปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อโฆษณา ในหนังสือพิมพ์และนิตยสารมากกว่า ปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อโฆษณาทางโทรทัศน์ เพราะได้มีการวิจัยอย่างจริงจังเกี่ยวกับโฆษณาทางโทรทัศน์
แหล่งที่มาสุดท้ายอาจไม่เป็นวิทยาศาสตร์นักคือว่า ผู้เขียนมีนิสัยชอบรวบรวมความรู้จากคนนั้นคนนี้ และคนที่ได้ความรู้มามากที่สุดก็คือ นักโฆษณารุ่นพี่และคู่แข่ง ได้เรียนรู้สิ่งต่าง ๆมากมาย จากการศึกษาแคมเปญโฆษณาที่ประสบความสำเร็จ
สูตรในการสร้างแคมเปญโฆษณาที่จะทำให้เครื่องเก็บเงินทำงานไม่หยุด และเป็นคำสั่ง 11 ข้อที่จะต้องเชื่อฟัง หากทำงานในบริษัทโฆษณา มีดังนี้
- สิ่งที่พูดสำคัญกว่าวิธีการพูด สิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อคือ เนื้อหาในโฆษณาไม่ใช่รูปแบบงานที่สำคัญที่สุด การตัดสินใจว่าจะพูดอะไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ อะไรคือคุณประโยชน์ที่จะสัญญา การเลือกสัญญาที่ถูกต้องสำคัญมาก จะใช้การคาดเดาไม่ได้เลย ที่โอกิลวี,เบนสันแอนด์เมเธอร์จะใช้ 5 เทคนิคการวิจัย ในการหาว่าสัญญาใดที่มีพลังมากที่สุด
เทคนิค 1. คือการแจกผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง ทำการแจกจำนวนหนึ่งให้กับผู้บริโภคตามความเหมาะสม โดยผลิตภัณฑ์สำหรับแต่ละกลุ่ม จะมีคุณประโยชน์ที่สัญญาไว้บนบรรจุภัณฑ์แตกต่างกัน จากนั้นเปรียบเทียบเปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภค ที่ส่งคำสั่งซื้อซ้ำของแต่ละผลิตภัณฑ์
เทคนิค 2. คือให้ผู้บริโภคดูบัตรที่มีข้อความของคุณประโยชน์ที่ให้สัญญา แล้วขอให้พวกเขาเลือกสิ่งที่จะทำให้พวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์มากที่สุด
เทคนิค 3. คือทำโฆษณาขึ้นมาชุด 1 โดยโฆษณาแต่ละชิ้นจะเน้นสัญญาต่าง ๆ กัน จากนั้นส่งโฆษณาไปให้กลุ่มผู้บริโภค ที่มีคุณลักษณะเหมาะสมกับสัญญา แล้วนับจำนวนการสั่งซื้อที่เข้ามาของแต่ละสัญญา
เทคนิค 4. คือทำโฆษณา 2 ชิ้นลงควบคู่กัน ในตำแหน่งเดียวกัน ในหนังสือพิมพ์ฉบับเดียวกัน โดยมีข้อความเสนอว่าจะให้ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในคำโฆษณา ใช้วิธีที่ชาญฉลาดนี้ในการเลือกสัญญาที่มีพลังที่สุด
สุดท้าย เทคนิค 5 โอกิลวีได้พัฒนาเทคนิคในการเลือกสัญญาพื้นฐาน ซึ่งมีค่ามากจนหุ้นส่วนห้ามมิให้แพร่งพรายออกไป
- แคมเปญโฆษณาจะล้มเหลว นอกจากว่ามีไอเดียชั้นยอดเป็นหัวใจสำคัญ ไม่ใช่ว่าลูกค้าทุกคน จะมองออกว่าไอเดียที่ได้เห็นคือ ไอเดียชั้นยอด
- โฆษณาน้อยชิ้นมากที่ขายผลิตภัณฑ์ ด้วยการให้ข้อเท็จจริงอย่างเพียงพอ นักเขียนโฆษณามีความเชื่อที่ไร้สาระว่า ผู้บริโภคไม่สนใจข้อเท็จจริง เรื่องนี้ไม่จริงอย่างที่สุด ผู้บริโภคไม่ได้โง่ หากคิดว่าแค่คำขวัญกับคำคุณศัพท์รวม ๆ 2-3 คำจะโน้มน้าวให้ซื้ออะไรได้ กำลังดูถูกสติปัญญาของผู้บริโภค พวกเขาต้องการข้อมูลทุกอย่างที่ให้ได้
- ไม่สามารถตื้อจนคนเบื่อและจำใจซื้อ ปัจจุบันครอบครัวทั่ว ๆ ไปจะเห็นโฆษณาวันละกว่า 1500 ชิ้น ดังนั้น จึงไม่ต้องสงสัยเลยที่พวกเขาได้พัฒนาความสามารถในการข้ามโฆษณา ในหนังสือพิมพ์และนิตยสาร และเดินไปเข้าห้องน้ำเวลาที่โทรทัศน์โฆษณา ผู้หญิงทั่วไปในปัจจุบันจะอ่านโฆษณาที่ปรากฏในนิตยสารเพียง 4 ชิ้น อาจจะเหลือบมองมากชิ้นกว่านั้น แต่แค่เหลือบมองเท่านั้นก็เพียงพอแล้ว ที่จะรู้ว่าโฆษณานั้นน่าเบื่อเกินกว่าที่จะอยากเสียเวลาอ่าน
การแข่งกันชิงความสนใจจากผู้บริโภคเริ่มรุนแรงขึ้นทุกปี ผู้หญิงถูกถาโถมด้วยโฆษณามูลค่านับพันล้านเหรียญต่อเดือน สินค้า 30,000 แบรนด์กำลังแย่งชิงพื้นที่ในสมองของเธอ ท่ามกลางเสียงสารพัดที่แสนจะหนวกหู เสียงของเอเจนซีจะต้องมีเอกลักษณ์ ถ้าอยากให้เธอได้ยิน และงานเอเจนซีก็คือ ทำให้เสียงของลูกค้าดังเหนือเสียงอื่น ๆ
- มีมารยาทแต่อย่าเป็นตัวตลก คนเราจะไม่ซื้อของจากพนักงานขายที่ไร้มารยาท การวิจัยยังแสดงให้เห็นอีกว่า พวกเขาจะไม่ซื้อจากโฆษณาที่ไร้มารยาทด้วยเช่นกัน การขายของให้คนด้วยการจับมือทักทายอย่างเป็นมิตร ง่ายกว่าการใช้ค้อนทุบหัว เพราะฉะนั้น การพยายามหว่านเสน่ห์กับลูกค้า เพื่อให้เขาซื้อผลิตภัณฑ์นั้น การหว่านเสน่ห์ในที่นี้มิได้หมายความว่า โฆษณาจะต้องทำตัวจิ้มลิ้มน่ารักหรือตลกขบขัน เพราะคนจะไม่ซื้อจากตัวตลก
- ทำโฆษณาให้เข้ากับยุคสมัย นักเขียนโฆษณาต้องเข้าใจจิตวิทยาของผู้บริโภค
- คณะกรรมการวิพากษ์วิจารณ์โฆษณาได้แต่พวกเขาเขียนไม่เป็น ดูเหมือนว่าโฆษณาจะขายผลิตภัณฑ์ได้มากที่สุด หากเขียนด้วยคนคนเดียวโดยคนผู้นั้นจะต้องศึกษาผลิตภัณฑ์ รายงานวิจัย และโฆษณาก่อนหน้านั้นมาอย่างดี จากนั้นจึงปิดประตูห้องทำงาน แล้วลงมือเขียน
- หากโชคดีเขียนโฆษณาชั้นยอดขึ้นมาได้ 1 ชิ้นให้ใช้ไปเรื่อย ๆ จนกว่ามันจะไม่ได้ผลอีกต่อไป โฆษณาที่ดีมากมายหลายสิบโฆษณา ถูกลบทิ้งก่อนที่มันจะหมดฤทธิ์ เพราะลูกค้าเบื่อที่จะเห็นอีก พวกเราไม่ได้โฆษณากับกองทหารที่ยืนอยู่กับที่ แต่กับขบวนพาเหรดที่กำลังตบเท้าเดินไปเรื่อย ๆ ทุกปี ผู้บริโภคจะเสียชีวิต 1 ล้าน 7 แสนคน และเกิดใหม่ 4 ล้านคน ตลาดมีทั้งคนที่เข้ามาและคนที่ออกไป โฆษณาแต่ละชิ้นเหมือนกับเรดาร์ที่คอยกวาดหาผู้ซื้อใหม่ ๆ ที่เข้ามาในตลาด จงมีเรดาร์ที่ดีและปล่อยให้มันกวาดหาไปเรื่อย ๆ
- อย่าเขียนโฆษณาที่กลัวคนในครอบครัวเห็น จงทำอย่างที่อยากให้คนอื่นทำกับตัวเอง ถ้าโกหกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์จะถูกจับได้ในที่สุด ไม่ว่าจะโดยรัฐบาลซึ่งจะสั่งฟ้อง หรือโดยผู้บริโภคซึ่งจะไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ซ้ำ 2 โฆษณาที่ตรงไปตรงมา จะทำให้ผลิตภัณฑ์ที่ดีขายได้ แต่ถ้าไม่คิดว่าผลิตภัณฑ์นั้น ๆ เป็นผลิตภัณฑ์ที่ดีก็จงอย่าโฆษณา
- ภาพลักษณ์กับแบรนด์ จำไว้เสมอว่าโฆษณาทุกชิ้น จะต้องทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ที่ซับซ้อนดีขึ้น หากมองในระยะไกลเช่นนี้ ปัญหาวันต่อวันส่วนใหญ่ที่เกิดขึ้นจะถูกแก้โดยตัวมันเอง บริษัทผู้ผลิตส่วนใหญ่มักไม่ค่อยยอมรับว่า ภาพลักษณ์ของแบรนด์ของตนมีข้อจำกัด พวกเขาอยากให้แบรนด์ของเขาเป็นทุกอย่างสำหรับทุกคน สุดท้ายแบรนด์ของพวกเขาจะกลายเป็นแบรนด์ที่อ่อนแอ ไม่มีบุคลิกโดดเด่นสักอย่าง
95% ของแคมเปญโฆษณาที่ใช้อยู่ในปัจจุบัน ถูกสร้างขึ้นเป็นแคมเปญเฉพาะกิจ ที่ไม่ได้คิดถึงภาพในระยะยาว ดังนั้น จึงไม่มีภาพลักษณ์ที่มั่นคงถาวร แต่เปลี่ยนไปเปลี่ยนมาทุกปี การที่บริษัทผู้ผลิตจะสามารถคงสไตล์ของโฆษณาไว้ได้ เมื่อเวลาผ่านไปเป็นเรื่องที่น่ามหัศจรรย์มากทีเดียว มีปัจจัยสารพัดที่เปลี่ยนไป ไม่ว่าจะเป็นผู้จัดการฝ่ายโฆษณาที่มาแล้วก็ไป นักเขียนโฆษณาที่มาแล้วก็ไป แม้แต่บริษัทโฆษณาเองมาแล้วก็ไปเช่นกัน
นักวิจัยสามารถบอกว่า ภาพลักษณ์ของแบรนด์เก่าแก่ในใจ ของสาธารณชนคืออะไร ซึ่งภาพลักษณ์เป็นผลมาจากหลายปัจจัย ไม่ว่าจะเป็นโฆษณา ราคา ชื่อผลิตภัณฑ์ และบรรจุภัณฑ์ รายการโทรทัศน์ที่ผลิตภัณฑ์ให้การสนับสนุนอยู่ ระยะเวลาที่อยู่ในตลาด และอื่น ๆ บริษัทผู้ผลิตที่เห็นว่าควรเปลี่ยนภาพลักษณ์ของแบรนด์ส่วนใหญ่ จะต้องการเปลี่ยนให้มันดูสูงขึ้น โดยบ่อยครั้งผลิตภัณฑ์จะมีภาพลักษณ์ของสินค้าราคาถูก
การยกเครื่องแบรนด์เก่าแก่ที่มีภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ราคาถูกไม่ใช่ของง่าย และในหลายกรณีการเริ่มแบรนด์ใหม่เลยจะง่ายกว่า ผลิตภัณฑ์ที่มีความคล้ายคลึงกันมากเท่าใด เหตุผลก็จะมีส่วนน้อยลงเท่านั้น บริษัทผู้ผลิตซึ่งทุ่มโฆษณากับการสร้างบุคลิก ที่นิยามแบรนด์ของตนได้อย่างเฉียบคมที่สุด จะได้ส่วนแบ่งตลาดใหญ่ที่สุด และทำกำไรได้สูงสุด
การลดราคาและกลยุทธ์ที่ช่วยฉีดกระตุ้นเช่นนี้ จะถูกใจพวกผู้จัดการฝ่ายขายอย่างยิ่ง แต่มันจะมีผลชั่วครั้งชั่วคราวเท่านั้น และยังอาจติดเป็นนิสัยด้วย ยอดขายคือการทำงานร่วมกันระหว่างผลิตภัณฑ์ คุณค่า และการโฆษณา การส่งเสริมการขายทำอะไรไม่ได้มากกว่าการบิดผิดรูปชั่วคราวของเส้นกราฟ ยอดขายที่หาไม่แล้วราบเรียบ การใช้วิธีลดราคาอยู่เสมอ จะทำให้ผู้บริโภคลดความมั่นใจในผลิตภัณฑ์ลง เพราะคิดว่าสิ่งที่ลดราคาอยู่ตลอดเวลา สมควรจะเป็นที่ปรารถนาจริงหรือ
จงวางแพลนแคมเปญโฆษณาล่วงหน้าหลาย ๆ ปี บนสมมติฐานที่ว่าลูกค้าจะอยู่ในธุรกิจตลอดไป สร้างบุคลิกที่สามารถนิยามแบรนด์ได้อย่างเฉียบคม และยึดติดกับบุคลิกนั้นไว้ปีแล้วปีเล่า ที่สุดแล้วบุคลิกโดยรวมของแบรนด์คือ สิ่งที่จะตัดสินตำแหน่งของแบรนด์ในตลาด ไม่ใช่ความแตกต่างเล็ก ๆ น้อย ๆ ของผลิตภัณฑ์
- อย่าลอกเลียน หากโชคดีสร้างแคมเปญที่ยอดมากได้ จะพบว่าถูกบริษัทโฆษณาอื่นขโมยความคิดหลังจากนั้นไม่นาน เพราะไม่เคยมีใครสร้างแบรนด์สำเร็จจากการเลียนแบบโฆษณาของผู้อื่น การลอกเลียนแบบอาจเป็นรูปแบบที่จริงใจที่สุด ของการขโมยความคิดผู้อื่น แต่ก็เป็นเครื่องหมายแสดงความด้อยกว่า ของบุคคลนั้น ๆ ด้วย
บทที่ 6 วิธีเขียนโฆษณาที่ทรงพลัง
หัวเรื่อง
หัวเรื่องคือสิ่งที่สำคัญที่สุดในโฆษณาส่วนใหญ่คือ โทรเลขที่สั้นกระชับที่ทำให้ผู้อ่านตัดสินใจว่า จะอ่านข้อความที่ตามมาหรือไม่ โดยเฉลี่ยแล้วควรจะอ่านหัวเรื่องมากกว่า อ่านเนื้อหาที่ตามมา 5 เท่า การเปลี่ยนหัวเรื่องอาจทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น จาก 1 เป็น 10 เลยก็ได้
แนวทางในการเขียนหัวเรื่องมีดังนี้
- หัวเรื่องเปรียบเสมือนป้ายชื่อของทหารหาร ใช้หัวเรื่องเพื่อเรียกผู้อ่าน ซึ่งคือว่าที่ลูกค้าของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาอยู่ ในทางกลับกันอย่าใส่อะไรที่กันผู้อ่าน ซึ่งอาจเป็นว่าที่ลูกค้าออกไปจากผลิตภัณฑ์ในหัวเรื่อง
- ทุกหัวเรื่องต้องดึงดูดความสนใจส่วนตัวของผู้อ่าน โดยควรจะสัญญาถึงประโยชน์ที่จะมอบให้
- พยายามใส่คำว่าใหม่ทั้งหลายเข้าไปในหัวเรื่อง เพราะผู้บริโภคจะมองหาผลิตภัณฑ์ใหม่ วิธีใหม่ในการใช้ผลิตภัณฑ์เดิม หรือผลิตภัณฑ์เดิมที่ปรับปรุงใหม่อยู่เสมอ คำที่ทรงพลังที่สุด 2 คำที่สามารถใส่เข้าไปในหัวเรื่องคือ ฟรี และ ใหม่ อาจใช้คำว่าฟรีได้ไม่บ่อยนัก แต่ใส่คำว่าใหม่ได้เสมอ ถ้าพยายามมากพอ
- คำและวลีที่ได้ผลอย่างน่าอัศจรรย์เสมอยังมี ทำอย่างไร, ทันใด, เดี๋ยวนี้, ประกาศ, แนะนำ, มาถึงแล้ว, เพิ่งมาถึง, การพัฒนา, สำคัญ, การปรับปรุง, หน้าพิศวง, ตื่นเต้น, ยอดเยี่ยม, ปฏิวัติ, ตื่นตาตื่นใจ, อัศจรรย์, เล่นกล, มอบให้, รวดเร็ว, ง่าย, เป็นที่ต้องการ, ท้าทาย, แนะนำให้, ความจริงเกี่ยวกับ, เปรียบเทียบ, คุ้ม, ด่วน, โอกาสสุดท้าย
จงอย่าเชิดใส่คำเชย ๆ ซึ่งถูกใช้อย่างปราดเปรื่องเหล่านี้เพราะมันได้ผล และนี่แหละคือเหตุผลที่เห็นมันปรากฏอยู่เสมอ ในหัวเรื่องของโฆษณาขายสินค้าทางไปรษณีย์ และอื่น ๆ ที่สามารถวัดผลการโฆษณาของพวกเขาได้ อาจย้ำหัวเรื่องให้แกร่งขึ้น ด้วยคำที่แสดงถึงอารมณ์ ความรู้สึก เช่น ที่รัก ครอบครัว ภูมิใจ เพื่อน และทารกน้อย
- คนจะอ่านหัวเรื่องมากกว่าเนื้อหาที่ตามมา 5 เท่า ดังนั้น การเห็นชื่อแบรนด์โดยทันทีสำหรับผู้ที่มองผ่าน ๆ จึงเป็นสิ่งสำคัญ และนี่คือเหตุผลที่ควรใส่ชื่อแบรนด์ในหัวเรื่อง
- ใส่สัญญาที่ผลิตภัณฑ์มอบให้ในหัวเรื่องด้วย ซึ่งหมายความว่าหัวเรื่องจะค่อนข้างยาว หัวเรื่องที่มี 6-12 คำ จะทำให้คนตัดและใช้คูปองมากกว่าหัวเรื่องสั้น
- โอกาสที่คนจะอ่านเนื้อหาของโฆษณาจะมากขึ้น หากหัวเรื่องกระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นของพวกเขา เพราะฉะนั้นให้จบหัวเรื่องด้วยการหลอกล่อให้ผู้อ่านอ่านต่อ
- นักเขียนโฆษณาบางคนจะเขียนหัวเรื่องแบบชวนให้ฉงน และใช้คำคลุมเครืออื่น ๆ นี่คือบาปมหันต์ การวิจัยบอกว่าผู้อ่านจะเดินทางผ่านป่าดงของหัวเรื่องเร็วมาก และจะไม่หยุดถอดความนัยของหัวเรื่องที่คลุมเครือ เพราะฉะนั้นหัวเรื่องจะต้องเหมือนข้อความโทรเลขคือ บอกสิ่งที่ต้องการจะบอก และด้วยภาษาที่เรียบง่าย อย่าเล่นเกมกับผู้อ่าน
- การวิจัยบอกว่าการใช้คำปฏิเสธเป็นอันตรายกับหัวเรื่อง
- หลีกเลี่ยงหัวเรื่องบอร์ด หรือหัวเรื่องที่ไม่ให้ความหมายใด ๆ จนกว่าจะอ่านเนื้อเรื่องที่ตามมา เพราะคนส่วนใหญ่จะไม่อ่านกัน
เนื้อหา
เวลานั่งลงเขียนเนื้อหาของโฆษณา ให้จินตนาการว่ากำลังคุยกับผู้หญิงที่นั่งอยู่ทางขวามือในงานเลี้ยง และเธอถามว่ากำลังคิดจะซื้อรถใหม่ รถอะไรที่จะแนะนำ แล้วเขียนเนื้อหาราวกับว่ากำลังตอบเธอ
- อย่าอ้อมค้อม ให้พุ่งเข้าเป้าทันที หลีกเลี่ยงการเปรียบเทียบ
- หลีกเลี่ยงการอ้างความเป็นสุดยอดทั้งหลาย การเหมารวม และคำซ้ำซาก จงตรงเข้าเรื่อง และให้ข้อเท็จจริง แสดงความกระตือรือร้น เป็นมิตร และเป็นที่น่าจดจำ หลีกเลี่ยงความน่าเบื่อ จงพูดความจริงและทำให้ความจริงนั้นน่าทึ่ง การวิจัยแสดงให้เห็นว่าภายในเนื้อหา 50 คำ จำนวนผู้อ่านจะลดลงอย่างรวดเร็ว แต่เนื้อหาระหว่าง 50-500 คำจะลดลงน้อยมาก
โฆษณาทุกชิ้นจะต้องเสนอขายผลิตภัณฑ์อย่างเบ็ดเสร็จสมบูรณ์ การคาดหวังว่าผู้บริโภคจะติดตามอ่านโฆษณา ที่ทำเป็นชุดต่อเนื่องกันของผลิตภัณฑ์ตัวเดียว เป็นสิ่งที่ไม่สมเหตุสมผล บริษัทผู้โฆษณาที่ใส่คูปองไว้ในโฆษณา รู้ว่าเนื้อเรื่องสั้น ๆ จะไม่ขาย การทดสอบด้วยการทำโฆษณา 2 แบบพบว่า เนื้อหายาวขายได้มากกว่าเนื้อหาสั้น
- ควรจะใส่คำรับรองในเนื้อหาด้วย ผู้อ่านจะเชื่อคำรับรองจากผู้บริโภคด้วยกัน มากกว่าคำพูดยกยอสินค้าของผู้เขียนโฆษณานิรนาม
- อีกกลเม็ดที่ได้ผลดีคือ การให้คำแนะนำหรือบริการที่มีประโยชน์กับผู้อ่าน วิธีนี้จะเกี่ยวผู้อ่านได้เพิ่มขึ้น มากกว่าเนื้อหาที่พูดถึงแต่ผลิตภัณฑ์อย่างเดียวถึง 75%
- การเขียนด้วยภาษาที่สวยงามมีข้อเสียเปรียบอย่างเด่นชัด ภาษาที่มีสไตล์เป็นเอกลักษณ์ก็เช่นกัน เพราะมันจะแย่งความสนใจไปจากประเด็นที่ต้องการสื่อ
- หลีกเลี่ยงการคุยโว เมื่อบริษัทใดอวดโอ้ว่าชื่อสัตย์สุจริต หรือหญิงใดอวดโอ้ในความดีงาม ให้ถอยห่างจากฝ่ายแรก และคบหากับฝ่ายหลัง
- นอกจากว่ามีเหตุผลที่จะวางมาดหรือเสแสร้ง ให้เขียนโฆษณาด้วยภาษาชาวบ้านธรรมดา ที่ลูกค้าใช้พูดคุยกันทุกวัน การใช้ภาษาสูงส่งเวลาโฆษณากับคนที่ไม่มีการศึกษา เป็นความผิดพลาดอย่างแรง อย่างไรก็ตาม หากนักเขียนโฆษณาสมัยนี้จะผิดพลาดกันแล้ว ส่วนใหญ่เป็นเพราะประเมินระดับการศึกษาของประชากรต่ำไปมากกว่า การที่ประชากรได้รับการศึกษาอย่างเป็นทางการมากขึ้น ทำให้คาดหวังได้ว่า จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงสำคัญ เกี่ยวกับสไตล์การโฆษณา ข้อความที่พุ่งเป้าไป
- จงต้านทานความยั่วยวนในการเขียนโฆษณาแบบที่จะได้รางวัล กรรมการที่ตัดสินรางวัลไม่เคยได้ข้อความ เกี่ยวกับผลของโฆษณาที่พวกเขาตัดสิน การไม่มีข้อมูลนี้ ทำให้พวกเขาพึ่งพาความเห็นของตนเอง ซึ่งมักเป็นความเห็นแบบคนที่ไม่ติดดินนัก
- นักเขียนโฆษณาที่ดี จะทนกับความยั่วยวนที่จะให้ความบันเทิงเสมอ ความสำเร็จของพวกเขาอยู่ที่ การทำให้ผลิตภัณฑ์เริ่มต้นด้วยดี
บทที่ 7 วิธีทำภาพประกอบโฆษณาและป้ายโฆษณา
โฆษณา
นักเขียนโฆษณาส่วนใหญ่จะคิดออกมาเป็นคำ ไม่ค่อยทุ่มเวลากับการคิดภาพประกอบ กระนั้นภาพประกอบมักจะใช้พื้นที่มากกว่าข้อความ และควรทำงานหนักเท่า ๆ กับข้อความในการขายผลิตภัณฑ์ โดยให้สัญญาเดียวกับที่ให้ไว้ในหัวเรื่องด้วย สิ่งที่ปรากฏในภาพประกอบสำคัญกว่าเทคนิคภาพถ่าย ที่เร้าอารมณ์ ลุ่มลึก จัดแต่งอย่างสวยงาม ประเภทที่ได้รางวัลจากชมรมถ่ายภาพนั้นใช้ไม่ได้ผลกับโฆษณา ภาพที่ได้ผลคือประเภทที่กระตุ้นความอยากรู้อยากเห็นของผู้อ่าน ประเภทที่เห็นแวบเดียวแล้วพูดกับตัวเองว่า มีอะไรเกิดขึ้นในภาพนี้ แล้วพวกเขาก็จะอ่านเนื้อหาเพื่อหาคำตอบ นี่แหละคือกับดักที่ภาพประกอบต้องวาง
ฮาโรลด์ รูดอล์ฟ เรียกองค์ประกอบหน้าพิศวงนี้ว่า เสน่ห์ของเรื่องราว (story appeal) หากทุ่มเทกับการได้ภาพถ่ายชั้นยอดสำหรับโฆษณา จะไม่เพียงแต่ขายได้มากขึ้นเท่านั้น แต่ยังจะได้ปลาบปลื้มจากความชื่นชมของคนทั่วไปอีกด้วย การวิจัยบอกครั้งแล้วครั้งเล่าว่า การใช้ภาพถ่ายจะขายผลิตภัณฑ์ได้มากกว่าภาพวาด เพราะภาพถ่ายดึงดูดผู้อ่านได้มากกว่า ทำให้อาหารดูน่ารับประทานกว่า เป็นที่จดจำมากกว่า ทำให้ผู้อ่านตัดคูปองมากกว่า และขายสินค้าได้มากกว่า
ภาพถ่ายเป็นตัวแทนของความจริง ขณะที่ภาพวาดแทนจินตนาการ ซึ่งมีความน่าเชื่อถือน้อยกว่า ภาพถ่ายก่อน-หลังดูเหมือนจะทำให้ผู้อ่านทึ่งเสมอ และสื่อได้ตรงจุดกว่าคำพูดใด ๆ การท้าทายให้ผู้อ่านระบุความแตกต่าง ระหว่างภาพที่ดูเหมือนกัน 2 ภาพก็เช่นกัน เมื่อไม่แน่ใจว่าจะเลือกใช้ภาพใดใน 2 ภาพ ให้ทำการทดสอบพลังในการดึงดูดผู้อ่าน โดยลงโฆษณาแยกกัน
ขยายโลโก้ใหญ่ขึ้น 2 เท่ามักจะเป็นสิ่งที่ดี เพราะโฆษณาส่วนใหญ่มักจะขาดสิ่งที่บ่งบอกถึงตัวตนของแบรนด์
ใบหน้าลูกค้าก็เป็นกลยุทธ์อีกอย่างที่ดีกว่าที่คิด เพราะคนทั่วไปจะสนใจคนดังมากกว่าบริษัท
การใช้รูปโรงงานไม่เคยเป็นสิ่งที่ฉลาดเลย นอกจากว่าจะบอกขายโรงงานนั้น
จงออกแบบ layout โฆษณาสำหรับสิ่งพิมพ์ฉบับที่จะลงโดยเฉพาะ และอย่าอนุมัติจนกว่าจะได้เห็นว่า หน้าตาของมันจะเป็นอย่างไร เมื่อแปะลงบนสิ่งพิมพ์ฉบับนั้น ๆ วิธีประเมิน layout ในความว่างเปล่าที่ใช้กันทั่วไปคือ ติดลงบนแผ่นกระดาษแข็งสีเทา และห่อด้วยกระดาษแก้วอีกชั้นนั้น สามารถสร้างความเข้าใจผิดได้อย่างน่าอันตราย layout โฆษณาจะต้องสำคัญกับบรรยากาศของภาพ ในหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารที่จะนำไปลง
โฆษณาไม่จำเป็นต้องดูเหมือนโฆษณา ถ้าทำให้มันเหมือนบทบรรณาธิการ จะดึงดูดผู้อ่านได้มากขึ้นราว 50% หากสามารถจำกัดเนื้อหาของโฆษณา ได้ที่ต่ำกว่า 170 คำ ก็ควรใส่มันในรูปของคำบรรยายใต้ภาพ
ถ้าเนื้อหาจำเป็นต้องยาว มีหลายวิธีซึ่งเป็นที่ทราบกันว่า จะเพิ่มจำนวนผู้อ่านได้ดังต่อไปนี้
- การใส่หัวเรื่องย่อยยาว 2 หรือ 3 บรรทัดระหว่างหัวเรื่องกับเนื้อหา จะช่วยทำให้ผู้อ่านอยากอ่านสิ่งที่ตามมามากขึ้น
- ถ้าใช้อักษรตัวใหญ่ขึ้นต้นเนื้อหา จะเพิ่มจำนวนผู้อ่านได้เฉลี่ย 13%
- ให้จำกัดจำนวนคำของย่อหน้าเปิดไว้ที่อย่างมาก 11 คำ ย่อหน้าแรกที่ยาวจะทำให้ผู้อ่านตกใจกลัวและเลิกอ่าน ทุกย่อหน้าควรสั้นที่สุด ย่อหน้ายาวทำให้ท้อ
- ใส่หัวข้อย่อยแรกหลังเนื้อหาความยาว 2 หรือ 3 นิ้วและทำอย่างนี้ตลอดการคั่นด้วยหัวข้อย่อยทุกๆ 2 หรือ 3 นิ้วของข้อความจะช่วยให้ผู้อ่านเดินหน้าอ่านต่อไปเรื่อยๆ
- จัดวางเนื้อหาเป็นคอลัมน์ที่มีความกว้างไม่เกิน 40 ตัวอักษร คนส่วนใหญ่จะติดนิสัยในการอ่านหนังสือพิมพ์ ซึ่งจัดวางเนื้อหาเป็นคอลัมน์ขนาด 26 ตัวอักษร
- ตัวอักษรขนาดเล็กกว่า 9 พอยต์จะอ่านยากสำหรับทุกคน
- ตัวอักษรแบบ serif อ่านง่ายกว่า
- การดึง 2-3 คำสุดท้าย ซึ่งภาษาการพิมพ์เรียกว่าแม่หม้าย (widows) ของย่อหน้า 1 ไปแปะต่อไว้อีกหน้า หรืออีกคอลัมน์ จะทำให้ได้คนอ่านเพิ่มขึ้น แต่อย่าทำตรงท้ายคอลัมน์ เพราะทำให้ผู้อ่านเลิกอ่านได้ง่ายเกินไป
- แตกเนื้อหาที่ยาวเป็นพืดออกด้วยย่อหน้า และใช้ตัวอักษรตัวเข้ม หรือตัวเอียงในย่อหน้าสำคัญ
- แทรกภาพประกอบเป็นครั้งคราว
- ใช้เครื่องหมาย เช่น ลูกศร บุลเล็ต ดอกจัน และอื่น ๆ ช่วยนำผู้อ่านเข้าไปในย่อหน้า
- ถ้าต้องแจกแจงข้อเท็จจริงที่ไม่เกี่ยวข้องกันจำนวนมาก อย่าพยายามใช้คำเชื่อมต่อกันเป็นประโยคยาว ๆ ให้แตกเป็นข้อ ๆ โดยมีหมายเลขกำกับ
- อย่าใช้ตัวอักษรสีอ่อนบนพื้นดำ หรือใช้พื้นสีเทาหรือสีอ่อน มันจะทำให้อ่านยากจนแทบเป็นไปไม่ได้
- ถ้าเว้นบรรทัดระหว่างย่อหน้า ผู้อ่านจะเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 12%
ป้ายโฆษณาโปสเตอร์
ป้ายโปสเตอร์ข้างถนน คนขับรถที่ขับผ่านไปมาไม่เคยมีเวลาอ่านมากกว่า 6 คำบ่นป้าย เชื่อว่าไม่สามารถขายอะไรได้ด้วยคำเพียง 6 คำ โฆษณาในหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารสามารถใช้คำเป็นร้อย ป้ายโปสเตอร์มีไว้สำหรับนักเขียนคำขวัญหรือสโลแกนเท่านั้น โปสเตอร์หรือป้ายโฆษณาจะต้องสื่อถึงสัญญาที่ผลิตภัณฑ์มีให้ ไม่เพียงด้วยถ้อยคำเท่านั้นแต่ภาพด้วย พยายามทำป้ายให้น่าประทับใจที่สุด หากทำตามแนวทางธรรมดา ๆ ที่ให้นี้ จะได้โปสเตอร์หรือป้ายโฆษณาที่ทำหน้าที่ของมันได้ดี
บทที่ 8 วิธีทำโฆษณาโทรทัศน์ที่ดี
จุดประสงค์ของโฆษณาทางโทรทัศน์ มิใช่เพื่อให้ความบันเทิงกับคนดู แต่เพื่อขายของให้พวกเขา แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าต้องทำโฆษณาโทรทัศน์ ที่จงใจให้ไร้มารยาท ตรงกันข้าม มีเหตุผลที่เชื่อได้ว่า การทำโฆษณาโทรทัศน์ที่มีความเป็นมนุษย์ มีความเป็นมิตรเป็นสิ่งที่คุ้มค่า แต่ต้องไม่ใช่ทำเพื่อเอาใจคนดู จริงอยู่ที่อาจนำเสนอจุดขายในโฆษณาโทรทัศน์ได้มากกว่าโฆษณาในสิ่งพิมพ์ แต่โฆษณาโทรทัศน์ที่มีประสิทธิภาพสูงสุดจะเน้นที่ 1 หรือ 2 จุดขายเท่านั้น โดยนำเสนออย่างเรียบง่ายที่สุด
การนำเสนอจุดขายสารพัดมากมาย จะไม่ทำให้ผู้ชมประทับใจเลย นี่คือเหตุผลที่โฆษณาโทรทัศน์ไม่ควรมาจากคณะกรรมการ การประนีประนอมใช้ไม่ได้กับโฆษณา ไม่ว่าจะทำอะไรก็ตามต้องสุด ๆ ไปเลย จุดประสงค์ของโฆษณาโทรทัศน์ส่วนใหญ่คือ นำเสนอสัญญาของผลิตภัณฑ์ ซึ่งคนดูจะจำได้เมื่อออกไปจับจ่ายซื้อของครั้งต่อไป แนะนำให้พูดสัญญาของผลิตภัณฑ์ซ้ำอย่างน้อย 2 ครั้ง ทั้งในรูปของภาพประกอบและพิมพ์บนจอ ในฐานะหัวเรื่องหรือคำบรรยาย
ด้วยปัจจุบันผู้บริโภคทั่วไปจะเห็นโฆษณาโทรทัศน์ 900 ชิ้นต่อเดือน โดยทั่วไปส่วนใหญ่จะผ่านไปจากความทรงจำ เหมือนกับน้ำที่ไหลลงจากหลังเป็ด ด้วยเหตุนี้ จึงต้องทำให้โฆษณามีความเป็นเอกลักษณ์หรือมีทีเด็ดบางอย่าง ซึ่งจะเกาะติดอยู่ในความทรงจำของผู้ชม แต่จะต้องระมัดระวังมากในการทำ เพราะผู้ชมอาจจะจำได้แต่ทีเด็ดนั่น และลืมสัญญาที่ผลิตภัณฑ์มีให้
จอในโรงภาพยนตร์กว้าง 40 ฟุตซึ่งใหญ่พอสำหรับภาพฝูงชน และภาพที่ถ่ายจากระยะไกล แต่จอโทรทัศน์มีขนาดไม่ถึง 2 ฟุตเล็กเกินไป ดังนั้น จึงขอแนะนำให้ใช้แต่ภาพระยะใกล้ หรือภาพโคลสอัพเท่านั้นสำหรับโฆษณาทางโทรทัศน์
บทที่ 9 วิธีทำแคมเปญโฆษณาที่ดี
สำหรับผลิตภัณฑ์อาหาร สถานที่ท่องเที่ยว
และยาสิทธิบัตรเฉพาะ
ผลิตภัณฑ์ทุกประเภทจะมีปัญหาเฉพาะของมันเอง ตัวอย่างเช่น วิสกีต้องตัดสินใจว่าจะให้ความสำคัญกับขวดแค่ไหน เมื่อโฆษณายาดับกลิ่นเหงื่อ ต้องตัดสินใจว่ามันจะดับกลิ่นได้แค่ไหน และทำให้รู้สึกแห้งสบายแค่ไหน
ผลิตภัณฑ์อาหาร
การโฆษณาผลิตภัณฑ์อาหารมีปัญหาเฉพาะมากมาย ตัวอย่างเช่น จะทำให้อาหารดูน่ารับประทานบนจอโทรทัศน์ได้อย่างไร มีวิธีเรียงร้อยคำพูดแบบไหน ที่จะจูงใจผู้อ่านโฆษณาให้เชื่อว่าผลิตภัณฑ์อาหารนั้นมีรสอร่อย สัญญาเกี่ยวกับคุณประโยชน์ทางโภชนาการสำคัญขนาดไหน และควรจะมีรูปคนกำลังรับประทานผลิตภัณฑ์อาหารที่โฆษณาไหม ด้วยการวิจัยสามารถสรุปออกมาเป็นบัญญัติ 22 ประการ ดังนี้
สิ่งพิมพ์
- ทำโฆษณาโดยมีหัวใจสำคัญอยู่ที่ความอยากอาหาร
- ภาพอาหารขนาดยิ่งใหญ่ก็จะยิ่งทำให้เกิดความอยากอาหาร
- อย่าใช้รูปคนในโฆษณาอาหาร เพราะทำให้เสียพื้นที่ ควรให้พื้นที่ทั้งหมดกับอาหาร
- ใช้ภาพสี ภาพสีจะทำให้อาหารดูน่ารับประทาน
- ใช้ภาพถ่าย ภาพถ่ายจะทำให้อยากอาหาร
6 ภาพเดียวจะดีกว่า 2 ภาพหรือมากกว่านั้น หากต้องใช้หลายภาพจงทำให้ภาพหนึ่งโดดเด่นกว่าภาพอื่น
- ให้สูตรและวิธีทำอาหารทุกครั้งที่ทำได้
- อย่าให้สูตรและวิธีทำอาหารจมไปในเนื้อหาของโฆษณา ให้แยกออกมาให้เด่นชัด
- แสดงภาพอาหารที่ทำจากสูตร และวิธีทำที่ให้เป็นภาพหลัก
- อย่าพิมพ์สูตรและวิธีทำอาหารซ้อนไปบนพื้นหลังของรูปอื่น
- ใส่ข่าวลงในโฆษณาทุกครั้งที่ทำได้ ไม่ว่าจะเป็นข่าวผลิตภัณฑ์ใหม่ ข่าวการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ หรือวิธีใช้ใหม่สำหรับผลิตภัณฑ์เดิม
- ใช้หัวเรื่องที่เฉพาะเจาะจง ไม่ใช่หัวเรื่องทั่วไป
- ใส่ชื่อแบรนด์ในหัวเรื่อง
- ใส่หัวเรื่องและเนื้อหาใต้ภาพ
- ภาพบรรจุภัณฑ์ต้องเด่นชัด แต่อย่าให้เด่นกว่าภาพที่ทำให้อยากอาหาร
- จริงจัง อย่าใช้ความตลกขบขันหรือจินตนาการ
โฆษณาโทรทัศน์
- สาธิตวิธีใช้ผลิตภัณฑ์
- ใช้กลละเม็ดปัญหาวิธีแก้เมื่อทำได้ และทำให้น่าเชื่อถือด้วย
- เมื่อเป็นไปได้จงให้ข่าวเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ โดยประกาศออกมาอย่างชัดเจน
- แสดงภาพผลิตภัณฑ์ตั้งแต่ต้นโฆษณา
- อย่าสักแต่ว่าใช้เสียง แต่ให้ใช้เสียงที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์
- โฆษณามีไว้เพื่อขาย อย่าปล่อยให้ความบันเทิงแย่งความสำคัญ
แหล่งท่องเที่ยว
สรุปได้ว่าโฆษณาที่ดีสำหรับการท่องเที่ยวเป็น ดังนี้
- การโฆษณาจุดหมายปลายทางของการท่องเที่ยว มีผลต่อภาพลักษณ์ของประเทศนั้น ๆ ดังนั้น การทำให้มีผลเชิงบวกจึงมีความสำคัญมากในเชิงการเมือง
- นักท่องเที่ยวจะไม่เดินทางนับพันไมล์ เพื่อดูสิ่งที่พวกเขาเห็นได้ข้างบ้าน
- โฆษณาควรให้ภาพที่เป็นที่จดจำได้ไม่มีวันลืม เพราะระยะเวลาระหว่างที่ผู้อ่านเห็นโฆษณา กับการลงมือซื้อตั๋วเครื่องบิน น่าจะห่างกันมาก
- โฆษณาจะต้องปรากฏในสื่อที่ผู้อ่าน ที่มีทุนทรัพย์สำหรับการเดินทางไกลอ่านกัน คนเหล่านี้เป็นกลุ่มคนที่มีการศึกษา
- อุปสรรคสำคัญของการเดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศคือ ค่าใช้จ่าย โฆษณาจะต้องช่วยให้ผู้อ่านเห็นความสมเหตุสมผลของค่าใช้จ่ายในการเดินทาง
- พฤติกรรมการท่องเที่ยว มักจะเป็นไปตามกระแสนิยมอย่างน่าประหลาด เพราะฉะนั้น โฆษณาควรจะทำให้ประเทศนั้น ๆ เป็นที่จดจำว่า เป็นที่รู้จักในฐานะที่ ๆ ทุกคนไปกัน
- คนเราชอบฝันถึงดินแดนไกลโพ้น โฆษณาจะต้องทำให้พวกเขาเปลี่ยนความฝัน เป็นการลงมือทำ
- ระวังเรื่องที่รู้กันเฉพาะกลุ่ม เรื่องเหล่านี้อาจเป็นที่สนใจของประเทศที่สนับสนุนแคมเปญโฆษณา แต่นักท่องเที่ยวต่างชาติซึ่งเป็นลูกค้าต้องการ สิ่งซึ่งเป็นที่สนใจของนักเดินทางทั่วไป
แม้สิ่งเหล่านี้อาจมีค่ายิ่งในเชิงการเมือง แต่เป้าหมายเดียวของแคมเปญโฆษณาคือ ดึงดูดนักท่องเที่ยว
ยาสิทธิบัตรเฉพาะ
โฆษณายาเป็นศิลปะแขนงพิเศษ ต่อไปนี้เป็นหลักการย่อ ๆ ที่ผู้เขียนขอแนะนำผู้ที่ทำงานกับศิลปะแขนงนี้
- โฆษณาที่ดีสำหรับยาที่มีสิทธิบัตร จะต้องเผยให้เห็นความแตกต่างที่น่าตื่นเต้น
- โฆษณาที่ดีสำหรับยาที่มีสิทธิบัตรจะต้องมีข่าว โดยอาจจะเป็นข่าวผลิตภัณฑ์ใหม่ ข่าวใหม่ของผลิตภัณฑ์ที่วางจำหน่ายอยู่แล้ว ข่าวการวิเคราะห์วินิจฉัยใหม่ หรือชื่อใหม่ของปัญหาที่คุ้นเคยกันดี
- โฆษณาที่ดีสำหรับยาที่มีสิทธิบัตร จะต้องให้ความรู้สึกที่จริงจัง ความเจ็บป่วยทางกายไม่ใช่เรื่องตลกของผู้ป่วย และเขาต้องการให้คนตระหนักเช่นนั้น
- โฆษณาที่ดีสำหรับยาที่มีสิทธิบัตร ต้องบอกถึงความรู้สึกของผู้มีอำนาจที่รอบรู้ เพราะข้อความในโฆษณายาจะมีความสัมพันธ์ระหว่างหมอกับผู้ป่วยแฝงอยู่ด้วย ไม่ได้มีเฉพาะความสัมพันธ์ระหว่างผู้ขายกับผู้ซื้อเท่านั้น
- โฆษณาจะต้องไม่ยกยอสรรพคุณของผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ต้องอธิบายถึงโรคด้วย ผู้ป่วยควรรู้สึกว่าตนได้เรียนรู้บางสิ่งบางอย่าง เกี่ยวกับอาการของพวกเขา
- ต้องสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผลิตภัณฑ์ ผู้ที่กำลังเจ็บป่วยต้องการเชื่อว่าช่วยพวกเขาได้ ความจำนงที่จะเชื่อของพวกเขาคือ ส่วนประกอบสำคัญในประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์
บทที่ 10 วิธีขึ้นสู่ยอดไม้
(คำแนะนำแก่หนุ่มสาว)
หลังจากเฝ้าดูการทำงานของลูกน้องมา 14 ปี ผู้เขียนได้พบรูปแบบของพฤติกรรมที่นำคนไปสู่จุดสูงสุดขององค์กรอย่างรวดเร็ว ว่าทำอย่างนี้
- ต้องมีความทะเยอทะยาน แต่ต้องไม่ถึงขนาดก้าวร้าวออกหน้าออกตา จนทำให้เพื่อนร่วมงานลุกขึ้นมาทำลาย ถ้าตรงเข้าบริษัทโฆษณาทันทีหลังออกจากวิทยาลัย ให้เก็บซ่อนความโอหังไว้ และตั้งหน้าตั้งตาศึกษาต่อ หลังจากผ่านการฝึกงานที่น่าเบื่อ 1 ปี น่าจะได้เป็นผู้ช่วยเจ้าหน้าที่บริหารลูกค้า ทันทีที่เป็นให้ตั้งเป้าที่จะเป็นผู้รอบรู้ เกี่ยวกับลูกค้าที่ได้รับมอบหมายมากที่สุดในบริษัท
ตัวอย่างเช่น ถ้าเป็นลูกค้าที่อยู่ในธุรกิจน้ำมันเชื้อเพลิง ให้อ่านตำราเคมี ธรณีวิทยา และการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์จากน้ำมัน อ่านวารสารการค้าทุกฉบับในสาขานี้ อ่านรายงานการวิจัย และแผนการตลาดทั้งหมดที่บริษัทเขียนไว้ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ใช้เวลาเช้าวันเสาร์ตามปั๊มน้ำมัน ช่วยเติมน้ำมัน และพูดคุยกับคนขับรถ ไปเยือนโรงกลั่นน้ำมัน และห้องทดลองวิจัยของลูกค้า ศึกษาโฆษณาของคู่แข่งเมื่อสิ้นปีที่ 2 จะรู้เกี่ยวกับน้ำมันเชื้อเพลิงมากกว่านาย และพร้อมจะสืบทอดงานของเขา
คนส่วนใหญ่ในบริษัทโฆษณา มักเกียจคร้านเกินกว่าจะทำการบ้านแบบนี้ และรู้อะไรแค่ผิวเผิน หากคนในบริษัทโฆษณาได้ค่าจ้างต่อชิ้นงาน พวกที่ทำงานเรื่อย ๆ เฉื่อย ๆ จะได้ที่สมควรได้ ขณะที่พวกปั่นงานเหมือนเครื่องไดนาโมจะไปได้ฉิวกว่า ที่เป็นเด็กหนุ่มส่วนใหญ่ที่เข้ามาในวงการโฆษณาทุกวันนี้ ตั้งเป้าจะเป็นเจ้าหน้าที่บริหารลูกค้า นี่อาจเป็นเพราะวิทยาลัยธุรกิจทั้งหลาย สอนกันมาว่าเป้าหมายในชีวิตของพวกเขาคือ การเป็นผู้บริหารจัดการไม่ใช่เป็นผู้เชี่ยวชาญพิเศษ
สิ่งที่พวกเขาไม่รู้ก็คือ ผู้นำของบริษัทโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในโลก 6 บริษัทเป็นผู้เชี่ยวชาญพิเศษ ทั้งนี้ก่อนที่จะขึ้นสู่ตำแหน่งสูงสุด โดย 4 คนเป็นนักเขียนโฆษณา (copywriter) 1 คนเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อ (media) และ 1 คนมาจากด้านการวิจัย (research) ไม่มีแม้แต่คนเดียวที่เป็นเจ้าหน้าที่บริหารลูกค้า (account executive) มาก่อน การสร้างชื่อจากการเป็นเจ้าหน้าที่บริหารลูกค้า ยากกว่าการเป็นผู้เชี่ยวชาญมาก เพราะพวกเขามีโอกาสสร้างความเกรียงไกรให้กับตัวเองน้อยมาก เรียกว่าแทบทุกชัยชนะอันยิ่งใหญ่มาจากฝีมือผู้เชี่ยวชาญก็ว่าได้
ด้วยเหตุนี้ จึงแนะนำให้เป็นผู้เชี่ยวชาญ จะเป็นด้านสื่อ งานวิจัย หรือเขียนโฆษณาก็ได้ เพราะจะเจอการแข่งขันที่โหดน้อยกว่าในแผนกเหล่านี้ และจะมีโอกาสทำงานที่ไม่ใช่เพียงงานซ่อมบำรุงประจำมากกว่า นอกจากนี้ยังได้ความเชี่ยวชาญที่จะให้ความมั่นคง ทั้งในเชิงจิตวิทยาและเชิงการเงินด้วย
อย่าลืมว่าได้รับค่าจ้างมากกว่าคนรุ่นเดียวกัน ในธุรกิจและในอาชีพอื่น ๆ เรื่องนี้มี 3 เหตุผลคือ
- อุปสงค์สำหรับนักโฆษณาที่มีความสามารถ มีมากกว่าอุปาทาน
- ผลประโยชน์ต่าง ๆ นอกเหนือจากค่าจ้างที่ดีแม้จะมากก็จริง แต่ก็ยังน้อยกว่าที่จะได้ถ้าเทียบกับกองทัพ หรือบริษัทผู้ผลิตขนาดใหญ่หลายแห่ง
- งานโฆษณามีความมั่นคงในเรื่องการสร้างระยะยาวน้อยกว่างานส่วนใหญ่ ฉะนั้น จงพยายามสุดตัวในการทำให้ค่าใช้จ่ายต่ำกว่ารายได้ เพื่อจะได้อยู่รอดยามตกงาน ใช้สิทธิ์ในการซื้อหุ้น (option) ซื้อหุ้นของบริษัทโฆษณาที่ทำงานอยู่
ขณะเดียวกันก็ลงทุนกับธุรกิจอื่นด้วย เพราะประกันสังคมช่วยค่ากินอยู่ได้น้อยมาก สำหรับนักโฆษณาที่อายุครบ 65 ปี
ผู้เขียนคิดว่า สิ่งที่บ่งบอกถึงความสามารถของคนหนุ่ม ได้ดีมากที่สุดอย่างหนึ่งคือ วิธีการใช้เวลาพักร้อนของเขา บางคนจะใช้เวลาอันมีค่า 3 อาทิตย์กับเรื่องไม่เป็นเรื่อง ขณะที่บางคนได้ประโยชน์จากมันมากกว่าที่ได้จากเวลาทั้งปี ผู้เขียนขอแนะนำสูตรพักร้อนที่จะนำความสดชื่นมาสู่ชีวิต ดังนี้
- อย่าใช้เวลาขลุกอยู่แต่ในบ้าน การเปลี่ยนบรรยากาศเป็นสิ่งจำเป็น
- พาภรรยาไปด้วย แต่ฝากลูก ๆ ไว้กับเพื่อนบ้าน เจ้าตัวเล็กรังแต่จะนำความวุ่นวายมาให้
- กินยานอนหลับทุกคืนใน 3 คืนแรก สูดอากาศบริสุทธิ์เยอะ ๆ และออกกำลังกาย
- อ่านหนังสือวันละเล่ม
- ขยายโลกทัศน์ด้วยการไปต่างประเทศ แม้จะต้องซื้อตั๋วชั้นถูกสุดก็ตาม
- นักจิตวิทยาบอกว่า ทุกคนควรมีงานอดิเรก และงานอดิเรกที่แนะนำคือ โฆษณา เลือกเรื่องที่บริษัทโฆษณารู้เพียงน้อยนิด และทำให้ตัวเองเป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องนั้น ๆ วางแผนเขียนบทความดี ๆ ปีละเรื่อง เพื่อนำไปลงวารสารธุรกิจ
สรุปก็คือทำงานให้หนัก พยายามให้มาก หรืออย่างที่สุภาษิตฝรั่งว่า put should to the wheel (เอาไหล่หามล้อ) ที่สำคัญคือหามให้ถูกล้อด้วย
บทที่ 11 ควรล้มเลิกการโฆษณาหรือไม่
โฆษณาหล่อเลี้ยงอำนาจการบริโภคของคน ทำให้คนคนหนึ่งมีเป้าที่จะมีบ้านที่ดีขึ้น เสื้อผ้าที่ดีขึ้น และอาหารที่ดีขึ้นสำหรับตนเองและครอบครัว ทำให้ปัจเจกชนพยายามมากขึ้น และมีผลิตภาพสูงขึ้น นักเศรษฐศาสตร์ที่จริงจังไม่ว่าจะอยู่สีใด หรือข้างใดทางการเมืองแทบทุกคน เห็นพ้องกันว่าโฆษณาเป็นสิ่งที่มีประโยชน์ หากใช้ในการให้ข้อมูลของผลิตภัณฑ์ใหม่ จะเห็นว่าโฆษณาที่ให้ข้อเท็จจริงได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวางว่าเป็นสิ่งที่ดี
แต่เมื่อโฆษณาโน้มน้าวให้ซื้อแบรนด์หนึ่ง แทนที่จะเป็นอีกแบรนด์แล้ว นักเศรษฐศาสตร์ส่วนใหญ่จะประนามความสูญเสียทางเศรษฐกิจ ซึ่งมาจากความพยายามในการแย่งชิงการค้าระหว่างบริษัท ความลับที่น่าประหลาดอย่างหนึ่ง ที่ผู้เขียนอยากบอกนักวิชาการเหล่านี้ก็คือ โฆษณาแบบท้าตีท้าต่อย หรือโน้มน้าวซึ่งพวกเขาประณามนั้น ไม่สามารถทำกำไรได้ใกล้เคียงกับโฆษณา ประเภทให้ข้อมูลที่มีประโยชน์ซึ่งพวกเขาเห็นชอบเลย
การโฆษณาโน้มน้าวให้คนลองผลิตภัณฑ์ใหม่ เป็นเรื่องค่อนข้างง่าย แต่คนเหล่านี้จะเกิดอาการหูหนวกขึ้นมาทันที หากผลิตภัณฑ์อยู่ในตลาดนานแล้ว ดังนั้น นักโฆษณาจะได้ประโยชน์จากการโฆษณาผลิตภัณฑ์ใหม่มากกว่าผลิตภัณฑ์เก่า นี่เป็นอีกครั้งที่ความดีงามทางวิชาการ กับผลประโยชน์เชิงพาณิชย์ ไปในทิศทางเดียวกัน
โฆษณาช่วยประหยัดเงินในด้านการกระจายสินค้า โฆษณาช่วยเร่งการหมุนเวียนของสต๊อกสินค้า ดังนั้น จึงสามารถลดอัตราส่วนกำไรขายปลีกลง โดยที่รายได้ของเจ้าของร้านไม่น้อยลง ในด้านของผู้ผลิตโฆษณา เป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้การผลิตจำนวนมากเป็นไปได้ และคงไม่อาจปฏิเสธได้ว่า การผลิตจำนวนมากทำให้ต้นทุนต่ำลง ในอุตสาหกรรมส่วนใหญ่ค่าโฆษณาจะอยู่ไม่ถึง 3 เปอร์เซ็นต์ของราคาค้าปลีกที่ผู้บริโภคจ่าย
แต่ถ้าโฆษณาถูกล้มเลิก จะสูญเสียประโยชน์ที่ได้พอกับเงินที่ประหยัดจากค่าโฆษณา อีกทั้งโฆษณาไม่ใช่ต้นเหตุพื้นฐานของการผูกขาด นักเศรษฐศาสตร์คนอื่น ๆ บอกว่าโฆษณามีส่วนทำให้เกิดการผูกขาด ปัจจุบันบริษัทขนาดเล็กจะเปิดตัวแบรนด์ใหม่ได้ยากขึ้นทุกที ค่าเข้าสู่ตลาดในแง่ของการโฆษณาสูงมาก จนมีแต่ยักษ์ใหญ่ที่ปักหลักมั่นคงแล้ว และมีเงินในการสู้ศึกเท่านั้นที่จ่ายไหว
ยิ่งกว่านั้นบริษัทผู้โฆษณายักษ์ใหญ่เหล่านี้ ยังสามารถซื้อพื้นที่และเวลาโฆษณาได้ถูกกว่า คู่ต่อสู้รายเล็ก ๆ เพราะเจ้าของสื่ออาจจะเอาอกเอาใจพวกเขา ด้วยการให้ส่วนลดเมื่อซื้อปริมาณมาก ส่วนลดนี้สนับสนุนให้บริษัทผู้โฆษณารายใหญ่ โดยพวกเขาสามารถโฆษณาแบบเดียวกันกับรายย่อย แต่ได้ในราคาที่ต่ำกว่า
โฆษณายัดเยียดผลิตภัณฑ์ด้อยคุณภาพให้ลูกค้าหรือไม่ ประสบการณ์ที่ขมขื่นของผู้เขียนสอนว่า ไม่นานทีปีหนที่ทำโฆษณาผลิตภัณฑ์ซึ่งนำไปทดสอบกับผู้บริโภคแล้วพบว่า มีคุณภาพด้อยกว่าผลิตภัณฑ์อื่นในสาขาเดียวกัน ผลคือเจ๊ง ถ้าพยายามมากพอ สามารถเขียนโฆษณาโน้มน้าวให้ผู้บริโภคซื้อของที่มีคุณภาพด้อยกว่า ก็จะได้ขายแต่เพียงครั้งเดียวเท่านั้น ถ้าว่าลูกค้าส่วนใหญ่จะกำไรจากการซื้อซ้ำ
โฆษณาและการวิจัยเชิงวิทยาศาสตร์ ทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิด ในการสร้างประโยชน์มหาศาลอย่างน่าทึ่ง ซึ่งผู้ที่ได้ประโยชน์คือผู้บริโภค ที่จะมีผลิตภัณฑ์และบริการให้เลือกมากขึ้น และมีคุณภาพดีขึ้น.
